История Business Insider: Как изгой с Уолл-стрит построил медиаимперию

Их репутация была ниже плинтуса. Зато трафик взлетел до небес! Они придумали информационный «фаст-фуд» для мозгов. Этот «фаст-фуд» в итоге оказался настолько вкусный, что за него выложили почти полмиллиарда.

Как основателя Business Insider выпнули с Wall Street

История Business Insider начинается еще в конце девяностых, в расцвет доткомов, когда все помешались на интернет-акциях, наш герой, Генри Блоджет, тогда еще просто аналитик из банка Merrill Lynch, стал суперзвездой. Потому что он был самым громким и самым наглым крикуном. Он орал во все трубы: «Покупайте Amazon! Покупайте eBay! Они достигнут цены аж в $400!». И они реально даже достигали. И его имя стало магическим заклинанием.

Но заклинания, имеют свойство переставать работать. Пузырь доткомов начал сдуваться. Акции, которые он так яро впаривал, стали вдруг падать. А у него за спиной – куча богатых клиентов банка, которые купили всю эту «шляпу» по его совету и теперь несли сумасшедшие убытки.

И тут вскрылась самая сочная часть. Выяснилось, что в закрытых служебных записках для своих начальников и крупных дружков Блоджет называл эти же акции полным дерьмом! Типа, «этот интернет-хлам никуда не годится, мы их впариваем лохам». (Такие записки называются «internal memos», служат для внутренней коммуникации банка.) А публично он продолжал кричать «ПОКУПАЙТЕ!».

Прикиньте: люди теряют миллионы, следуя его советам, а он в это время в приватной переписке ржет над ними и хейтит ихние акции, которые публично хвалит. Его, естественно, схватили за яйца. Комиссия по ценным бумагам (SEC) наехала по полной программе. И ему навечно запретили заниматься чем-либо связанным с ценными бумагами. Он отделался гигантским штрафом по тем временам – пару миллионов долларов, не признав и не отрицая вину. Но репутация была уничтожена в ноль. Его имя стало синонимом циничного обмана.

Коллеги из Merrill Lynch думали, что мол: «Если после этого он выживет, я съем свой галстук». Все думали: «Ну все, этому ушлепку точно конец». А Блоджет после этого публичного унижения понял, что больше нельзя играть по правилам системы, а нужно создавать свои собственные правила. И взял и погнал строить свою империю. Вот это поворот, да?

Как два чувака на обломках кризиса сварганили медиа-бомбу (2007-2009)

История Business Insider начинается в 2007 году. Финансовый мир уже штормит по полной. Все несут бабло в банки, а банки несут их в унитаз. И на фоне этого всего говна наш Генри Блоджет решает открыть бизнес-медиа. Хотя ему был запрещен доступ к брокерской деятельности и к публикациям рекомендаций по акциям, но заниматься медиа можно было.

Сколотил он эту свою лавочку с Кевином Райаном (Kevin Ryan, предприниматель и инвестор из Нью-Йорка, сооснователь нескольких интернет-компаний, включая Gilt Groupe). Назвались они пафосно – Silicon Alley Insider — интернет-издание о стартапах и бизнесе в Нью-Йорке.

Райан-то был не промах. Он умудрился как-то выклянчить у инвесторов первые 2–3 миллиона долларов. Кто же дал денег этим клоунам? А дали им денег… их же будущие враги. Первую серьезную капусту им навалил Кен Лернер. А этот Лернэр — один из основателей Dow Jones, материнской компании их главного будущего конкурента — Wall Street Journal!

Эти деньги позволили команде запустить сайт. Сумма вроде и не ахти какая, но для стартапа – просто космос. Их бизнес-план был проще пареной репы: «Быть на волне хайпа». Все эти уважаемые издания считали, что люди должны читать длинные, умные тексты. А Блоджет допетрил, что народ в интернете имеет внимания на три секунды. Люди не читают, они сканируют.

Пока все солидные журналы в позе лотоса неделю медитируют на одну статью, эти ребята строчили тексты со скоростью пулемета. Их девиз был: «Новость вышла? Через пятнадцать минут у нас уже должен быть циничный высер на эту тему!». Они поняли одну простую вещь: вся их целевая аудитория, типа брокеров и айтишников – по сути, те же обычные бабки на лавочке. Они жаждут не мудрости, а сплетен. Кто кого чпокнул, кто-где лопнул, кто-того кинул, и главное – посмеяться над тем, у кого хреновый стартап.

Но одними смехуечками сыт не будешь. Да? Деньги у них заканчивались со свистом. Они пытались втюхать подписку где-то аж за $100 в год. Это в 2008-то году! Когда люди последние сто баксов из-под матраса только что достали ! Ну дорого для 2008 года.

Инвесторы на них смотрели как на прожженных неудачников мол: «А это стартап от того чувака, которого забанили? Ага, щас, прям заждались». Казалось, еще месяц – и от их конторы останется только горстка пепла да пачка неоплаченных счетов.

А они, гады, взяли и не сдались. Они поняли, что их шанс – это этот самый апокалипсис. Пока все рыдают, надо ржать громче всех. Они стали еще наглее, еще быстрее, еще язвительнее. И потихоньку к ним поползли читатели. Не потому что они были суперпрофессионалы, а потому что они были единственные, кто не делал из катастрофы трагедию, а делал из нее дискотеку. И все шли на эту дискотеку, потому что танцевать на обломках – это по-нашему. Читатели писали в комментариях мол: «Наконец-то кто-то смеется над нашим ужасом!»; а Блоджет глядел на экран, наблюдая растущую статистику посещаемости сайта.

Как выкрутились из долговой ямы и стали звездами кликов (2009-2011)

Ну вот, сидят эти два отчаянных чувака, Блоджет и Райан, после кризиса денег нет, до зарплаты сотрудникам как до Луны. А вокруг финансовые руины. И тут они включают режим «назло всем». Раз никто не хочет платить за их контент, они его сделают таким дешевым и цепляющим, что его будут хавать тоннами. Бесплатно? Окей. Но за просмотры и клики кто-то ведь платит? Рекламодатели. Значит, надо стать королями кликов.

И понеслась. Они начали делать то, от чего у старых журнальных снобов волосы вставали дыбом. Они разбирали каждую новость на десять кусков. Apple анонсировала новый айфон? Отлично! Делаем десять статей: «7 фич нового айфона», «Почему новый айфон – говно», «Что забыл сказать Джобс», «Как новый айфон спасет ваш брак» и т.д.. Они издевались над всем и вся.

Их любимым приемом стали слайды — эти бесконечные галереи, где нужно тыкать кнопку «дальше» ради одного абзаца текста на каждой странице. Это же гениально! Рекламный баннер на каждой странице! Читатель, как обезьянка, тычет и тыкает, а счетчик показов растет быстрее, чем долги Греции в те года. Человек листает, кликает, ему интересно, а между делом он видит кучу рекламы. Рекламодатели ахреневали от таких цифр просмотров.

Они наняли кучу молодых и голодных падаванов, которые пахали за еду и надежду на светлое будущее. Эти ребята пахали как проклятые, выдавая по десять статей в день. Редакция превратилась в конвейер по производству наркотического контента. Тысячи статей в месяц. Они отслеживали, на что щелкают лучше, и делали это снова и снова. Все эти «15 фото котов, которые понимают в бизнесе больше вас» или «Как этот стартап прогорел за один день – слайд-шоу». Это был фаст-фуд для мозга: дешево, сердито и сразу вызывает привыкание. Если кто-то из сотрудников напишет банальщину, то сразу получит по тыкве от Блоджета.

И знаешь что? Сработало. Рекламные деньги потихоньку поползли. Не большие, но уже и не копейки. Они даже уже могли платить за ту самую пиццу. Они сменили вывеску на просто — Business Insider, потому что стали лезть не только в айтишные темы. И их трафик полез вверх, как сумасшедший. Они нашли свою нишу – быть самыми быстрыми, самыми дерзкими и самыми ненасытными до внимания.  Пока все рассуждали о качестве, они зарабатывали на количестве. И это было по-хулигански гениально.

Как стали мейнстримом и начали всех бесить (2011-2013)

А дальше пошла уже настоящая движуха. Деньги от рекламы пошли уже не тонкой струйкой, а уже как из пожарного шланга. Трафик взлетел до небес, и все вдруг осознали: эти парни с их бесконечными слайд-шоу и язвительными заголовками не просто мамкины маргиналы, они – будущее. И будущее это пахло дешевым кофе и горящими дедлайнами. В офисе ощущалась смесь тревоги и восторга, а редакторы не верили что они реально сделали это.

Их главной проблемой стало теперь не выживание, а то, что их успех все считали неправильным. Солидные журналисты с многолетним стажем, которые нюхали кокаин с будущими нобелевскими лауреатами, смотрели на Business Insider как на порождение ада. «Это не журналистика! Это кликбейт! Это профанация!». А Блоджет кричал в ответку мол, ваша «качественная журналистика» банкротится, а наша «профанация» покупает новые серверы, потому что народ ломится. Кто тут, простите, неправ?

Они начали расширяться как сумасшедшие. Открыли кучу новых вертикалей – технологии, финансы, рынки, карьера. Наняли армию журналистов, которые были готовы пахать за идею и уже относительно даже стабильную зарплату. Редакция превратилась в настоящую фабрику. Конвейер работал 24/7. Новость появлялась в мире – через пятнадцать минут у них был готов разбор, еще через пятнадцать – саркастичный комментарий, а к вечеру – аналитика на три страницы. Они довели модель «быстрее, больше, громче» до абсолюта. Молодые редакторы ржали над самыми абсурдными заголовками, наблюдая, как это торкает их аудиторию. Секрет успеха в заголовках, если есть хороший заголовок, то считай пол дела уже сделано!

Их стали замечать не только читатели, но и большие игроки — конкуренты на рынке онлайн-медиа. О них начали писать. Сначала с презрением, потом с недоумением, а потом с тихой завистью. Потому что они делали то, о чем все мечтали, но боялись: они давали аудитории то, что она хочет, без лишних заморочек. Они использовали простой язык, а не эту нудятину официальную-концелярскую.

Они развлекали читателя на его же языке. И аудитория отвечала им лояльностью в миллионы человек. Они прошли путь от маргиналов до тех, кто диктует повестку. И это бесило всех вокруг неимоверно. А они только ухмылялись, потому что на их банковском счете было самое весомое журналистское возражение. Вечерами Блоджет похлебывал кофеек, глядя в окно с видом на Манхэттен, и с улыбкой на лице думал что: «Если это не журналистика, то что же тогда?»

Как их купили большие дяди и что из этого вышло (2013-2015)

А дальше случилось то, что случается со всеми плохими парнями, которые слишком громко стреляют и слишком много зарабатывают. На них выходят Большие Дяди. Не бандиты с пушками, а даже пострашнее – корпоративные рейдеры в дорогих костюмах. А конкретнее – немецкий медиа-гигант Axel Springer, который владеет всякими газетами, журналами и онлайн-платформами, который как раз искал, куда бы припарковать свои миллиарды, пока никто не видит. Немцы посмотрели на этот американский цирк с кликбейтом и подумали: «Ммм, это очень эффективно. Это очень противно воняет. Но деньги не пахнут. Мы покупаем».

Начались переговоры. С одной стороны стола – вылитые немецкие аристократы с идеальными галстуками и счетами в швейцарских банках. С другой Блоджет, чувак с репутацией опасного финансиста, и его команда, которая еще вчера жрала дошики в офисе. Немцы предлагают кучу бабла. ОЧЕНЬ большую кучу. Такую, что отказываться было бы клинической глупостю.

И тут началась настоящая драма. Потому что продать компанию – это не тоже самое что продать подержанный диван на Avito. Это куча всяких согласований, всяких проверок и нервных срывов. Ползли слухи что немцы уволят аж половину, а оставшихся заставят писать про Ангелу Меркель, и запретят слайд-шоу с котиками!. Адреналин зашкаливал. С одной стороны – жизненный джекпот. С другой – страх, что твое детище, которое ты выкормил из грязи, превратят в скучный немецкий концерн с правилами и дресс-кодом.

Когда сделка прошла и Axel Springer уже выложил за них сотни миллионов долларов, Блоджет и Райан внезапно стали очень богатыми людьми. А простые сотрудники с облегчением выдохнули: массовых чисток не случилось. Немцы оказались не дураками и поняли – не надо ломать работающую машину. Они не стали лезть в редакцию с своими советами. Business Insider остался самим собой, просто теперь у него за спиной стоял могучий немецкий кошелек. И это был уже новый уровень игры. Теперь они были не просто пацанами с района, а пацанами с района, у которых крутой папаша. И все вокруг поняли, что шутки кончились, теперь эти ребята играют по-крупному.

Как с деньгами дяди Шпрингера они стали рубить бабло и косячить (2015-2017)

С деньгами немцев не только челюсть отвисла. Можно было наконец-то не выживать, а жить. И они начали тратить на экспансию. Они полезли во все дыры, как тараканы с чемоданом денег. Открыли бюро в Европе, в Азии, наняли кучу новых людей. Редакция из подпольной банды превратилась в настоящую медиа-империю. Правда, империю, которая все так же работала по принципу «кликни сюда, дурачок».

Но с деньгами пришли и проблемы посерьезнее. Теперь за каждым их малейшим пердежом следила вся индустрия. И они начали косячить. То какой-нибудь репортер накопает компромат на компанию, а потом выясняется, что эта компания – ихний-же рекламодатель. И начинался скандал: «А не продажные ли вы, твари?». То их знаменитая скорость подводила: в погоне за хайпом они выкидывали в эфир непроверенную инфу, а потом приходилось отползать с извинениями.

А репутация… А с ней была отдельная песня. Для одних они были гениями цифровой эры, которые обскакали старую гвардию. Для других – продажные проститутки, компрометирующие ради денег, и которые убили журналистику. Их фабрика контента работала на полную катушку, производя тонны статей, но все чаще среди этого потока встречался откровенный шлак. Они пытались делать серьезные расследования, чтобы доказать, что они не только про слайд-шоу, но это получалось у них с переменным успехом. Было видно, что они разрываются между желанием быть уважаемыми и необходимостью гнать трафик. Сидеть на двух стульях – та еще задача, особенно когда под тобой немецкие инвестиции, которые ждут отдачи.

Как они влипли по-крупному с Билли МакГилом (2017-2019)

А дальше была уже не просто ошибочка, а полноценный взрыв говна из вентилятора. Ну а куда же без настоящего дерьма? Деньги есть, влияние есть, а ответственности — ноль. Вот их и накрыло. По-взрослому. Выяснилось, что их любимая тактика — «первым написал, потом разберемся» — это не только про клики, но и про реальные судебные иски. Возьмут вдруг и обвинят какую-то компанию в том, в чем сами даже не разобрались, а те в ответку не просто пишут гневное письмо, а присылают в офис пачку бумаг с угрозами и исками от своих адвокатов. Цена ошибки из «ой, извините» превратилась в «ребята, это нам стоит шесть нулей».

Самым жирным провалом стала история с расследованием про крупного инвестора Билли МакГила — чуваке, который сделал состояние на венчурных инвестициях, основав фирму Revolution Ventures. BI решили сделать на него упоротое расследование, мол, он там явно наверно нечист на руку, дела у него точно хреново и идут, а успех — это пыль в глаза. И это сильно правда!

Они там такого накрутили, что чувак не просто обиделся, он взбесился по-настоящему. И решил потратить все свои миллионы на то, чтобы побрить и стереть BI в порошок. Он нанял топовых адвокатов, которые привыкли рвать оппонентов на труху. И начался лютый махач: суды, претензии, требования опровержений. Судебная тягомотина длилась годами.

Выяснилось, что пацаны из BI, гонясь за хайпом, накосячили с фактурой. Какие-то утверждения оказались попросту недоказанными, а какие-то вообще вырваны из контекста так, что аж зубы скрипели. МакГил требовал не просто извинений, а полного и публичного унижения. И ему было на что давить — репутация BI как серьезного издания действительно висела тогда на волоске.

Пришлось отступать, публиковать опровержения, а это для них было хуже, чем зубная боль. Вся их модель построена на наглости и скорости, а тут приходится ползать на коленях и говорить «мы были не правы». Удар ниже пояса по самому эго. Вся их бравада «мы всегда первые и всегда правы» разбилась о скалу юридического отдела МакГила. Они выглядели как школьники, которых поймали на вранье у директора. И весь медиа-мир с удовольствием наблюдал за этим цирком.

Параллельно их начали ловить на внутренних косяках. То выяснится, что зарплаты у женщин ниже, чем у мужчин на тех же должностях. То сотрудники начинают возмущаться, что их гонят как беговых лошадей, а премии на донышке. Редакция, которая раньше была одной бандой, начала трещать по швам. Деньги немцев больше не объединяли, а наоборот, делили на «тех, кто у аппарата» и «тех, кто пашет». Атмосфера из гаража с пиццей окончательно испарилась, сменившись на атмосферу офиса какой-нибудь конторы по продаже страховок, где все друг друга ненавидят, но делают вид, что команда. Новые правила немецкой мамаши висели на стенах, как памятка о том, что старые методы уже не прокатят.

Как они пытались починить раздолбанную тачку на ходу (2019-2021)

А потом мир просто взял и накрылся медным тазом. Пандемия началась в конце 2019 года. Толи теневое правительство, толи матушка природа решили поубавить людишек, а то расплодились как кролики и заполонили таври всю планету. Вон, основатель CNN, Тед Тернер говорил-же что людей слишком много стало на планете, и что надо сократить число людей на 95%, до 300 миллионов. В итоге корона пошагала по планете, все загасились по домам, экономика встает как вкопанная, а рекламные бюджеты испаряются за неделю.

Офисы опустели. Новости были сплошь депрессивные. Кто будет кликать на «10 крутых фич нового айфона», когда люди боятся откинуть ласты? Пришлось резко переобуваться. Они стали делать контент про то, как выжить в этом аду. Про удаленку, про то, как не сойти с ума в четырех стенах, про крах целых отраслей. Это было уже какая-то служба психологической помощи в формате кликбейта. Их язвительный тон никак не сочетался с темой выживания человечества.

Внутри началась жесть. Часть сотрудников уволили, потому что денег не стало. Оставшиеся пахали из дома в три раза больше, пытаясь удержать трафик на плаву. Руководство металось между попытками сохранить лицо и необходимостью просто не обанкротиться. Они пытались быть и островком стабильности для читателей, и сами при этом балансировали на краю. Их фабрика контента дала сбой: оказалось, что когда мир реально горит, твои бесконечные слайд-шоу выглядят как идиотизм. Пришлось учиться быть серьезными, но по-прежнему быстрыми.

Как они стали солидными дяденьками и их купили, опять (2021..)

Но они не превратились в скучных зануд из Wall Street Journal. Их сайт все еще пестрил заголовками, от которых старые редакторы хватались за валокордин. Но внутри что-то перещелкнуло. Наконец-то появилась атмосфера контроля — тихо, но уверенно, без хаоса прошлых лет.

Они наняли каких-то уже взрослых тетенек и дяденек, которые стали проверять факты так, будто от этого зависит их жизнь. Потому что зависело действительно. Теперь каждое слово могло стоить им миллионов долларов штрафов. Они все так же гнали волну трафика, но уже не лезли в очевидные провокации с криком «А нас-то за чо?!». Молодые дерзкие редакторы слеганца ворчали, но постепенно вкурили, что проверка фактов спасает их собственные задницы от крупных головняков.

Их главный козырь — скорость — они дополнили новой фишкой: «А давайте еще и проверять будем». Революция, блин. Они наконец-то поняли, что быть взрослым — это не скучно, а выгодно. К ним перестали относиться как к цирку с конем, который умеет считать. Их стали цитировать даже те, кто раньше морщился при их упоминании.

И тут случился финальный аккорд. Немцы из Axel Springer посмотрели на эту картину и решили: «А давайте-ка заберем все, что осталось». Они выкупили оставшиеся доли, превратив BI в стопроцентно свою собственную собственность. Цена вопроса — сотни миллионов.

По-чесноку, точные цифры этих сделок внатури темный лес. Когда Axel Springer сначала купил долю в 2015-м, все говорили про $343 миллиона. Это за ДОЛЮ  примерно 88%. А потом, в 2023-м, когда они выкупили оставшиеся 12% уже полностью, эта часть оценилась примерно в $135 миллионов.

Так что если прикинуть по-крупному, всю кассу они оценили где-то под полмиллиарда баксов. Около $450-500 млн. Не хило так-то для конторы, которая начинала в конуре с долгами и под нервные срывы.

Короче Блоджет и Райан стали мультимиллионерами. Неплохо для парня, которого выгнали с Уолл-стрит с позором. История Business Insider — это история о том, как наглость, скорость и умение давать аудитории то, что она хочет, могут привести к успеху.