Пропуск в клуб избранных — История Rolex

Ну просто лютым посмешищем были те, кто носили наручные часы в начале 19 века. Все их чмырили и называли клоунами, потому что все четкие пацаны таскали солидные карманные котлы на цепочке в жилетке, те самые огромные часы, которые были в форме типа луковиц, а эти малюсенькие браслетики на запястье были чисто девчачьей нелепой безделушкой. Только богатые киски-бездельницы да неженки их таскали. Ни один уважающий себя мужик такое на себя не нацепил бы.

Но молодой дерзкий немец по имени Ганс Вильсдорф считал эти луковицы полной шляпой, ведь надо было взять целую одну руку, затолкать ее в карман, нащупать эту дурынду, обхватить ее пальцами, извлечь из кармана, распахнуть луковицу, поднести к лицу, и только после этой бесконечной череды утомительных действий можно было увидеть время.

Поэтому Ганс Вильсдорф начал производить наручные компактные часы на браслете и в 1908 он зарегал для них название Rolex, потому что это слово звучит коротко и щёлкающе, как заводимый механизм. И при этом легко произносится на любом языке.

Бизнес постепенно набирал обороты, но ювелиры все еще сомневались в точности мелких деталей. И чтобы мамкины критики завалили рты по поводу неточности наручных часов, Вильсдорф отдал свои часы на жесткие тесты. И хлоп! В 1910 году Rolex получила первый в истории швейцарский сертификат хронометрической точности для наручных часов.

Но старые мастера продолжали ухахатываться над Гансом, ведь мелкие механизмы ломались от любого чиха, а от пыли, грязи и влаги роскошные котлы и вовсе улетали в тотальный инсульт.

Грязь легко просачивалась и сразу гробила нежный механизм. Поэтому в 1926 году Вильсдорф придумал легендарный полностью герметичный корпус Oyster «Устрица» с завинчивающейся наглухо головкой как шлюз в подводной лодке. До этого наручные часы боялись любой капли дождя и пылинки, а тут теперь можно было хоть в реку нырять.

Народ, канеш, охотно продолжал не верить. Тогда Ганс взял и устроил нереально провокационную движуху. В 1927 году он уболтал молодую английскую пловчиху Мерседес Гляйтце надеть Rolex Oyster и переплыть пролив Ла-Манш.

Это была жесточайшая ледяная дистанция. Девчонка барахталась в ледяной воде аж 10 часов! На берегу её встречала гигантская толпа и куча газетчиков. Когда ее выловили, журналюги подорвались чекать ее котлы и офигели, эти сволочи тикали как ни в чем не бывало.

Вильсдорф мгновенно выкупил всю первую полосу газеты Daily Mail и раструбил о победе на весь мир: вот они, часы, которые не боятся ничего. Это вызвало дикий хайп.

А чтобы у народца сомнений вообще не осталось, он обязал всех ювелиров ставить на витрины аквариумы с рыбками и погружать туда Rolex, чтобы они на дне валялись. Исправно работающие часы Rolex на дне мгновенно взрывали прохожим тыквы. И продажи моментально рванули вверх.

Но оставалась еще одна дико бесячая проблема, часы требовалось постоянно заводить вручную. И в 1931 году он изобрел автоматический подзавод, который заводится от любого движения руки. Так родился легендарный Oyster Perpetual. Теперь тебе не надо постоянно наматывать головку пальцами. Твоя культяпка сама по себе барахтается в течении дня, и часы сами заряжаются, получая бесконечный запас хода.

В разгар Второй мировой войны британские пилоты Королевских ВВС массово покупали часы Rolex на свои личные деньги, потому что их штатные армейские котлы были полным фуфлом и постоянно запотевали. Когда фашисты сбивали британских летчиков, в лагерях для военнопленных немецкие офицеры первым делом отжимали у них эти шикарные часы.

Ганс Вильсдорф даже отправлял Rolex британским офицерам прямо в немецкие концлагеря (POW) в долг! Немцы разрешали передавать посылки через Красный Крест, так как считали, что часы военнопленным не помогут.

А британские пилоты использовали эти точнейшие Rolex, чтобы засекать время между патрулями немецких часовых. Именно по часам Rolex Oyster, полученным в лагерь Stalag Luft III, был организован легендарный побег, по которому сняли фильм «Великий побег» (The Great Escape). После войны Вильсдорф получил сотни благодарственных писем и полное возмещение денег от честных британцев.

Модель Rolex Daytona были самым позорным неликвидом в истории компании! Партии этих хронографов со странным шрифтом и квадратиками на метках пылились на полках ювелирок годами. Народ с них угорал и отказывался брать, считая этот дизайн убогим и клоунским. Дилеры от безысходности делали на них конские скидки или отдавали «в нагрузку» к нормальным часам, лишь бы избавиться от мусора.

Но когда голливудский актер и гонщик Пол Ньюман засветился в них на обложках итальянских журналов. Итальянские модники-мажоры мгновенно разглядели в этом вайб, и позорный неликвид спустя десятилетия превратился в самый дорогой и желанный раритет на планете.

Ньюман носил эти часы на протяжении десятилетий, не снимая их ни на съемках, ни на гоночных треках. Они ушли с молотка за безумные 17,8 миллионов долларов.

Чтобы наглухо оторваться от конкурентов, Rolex сами плавят свое золото (желтое, белое и их патентованное розовое Everose gold, которое не тускнеет от хлорки и морской воды) и сами варят свою фирменную сталь 904L.

У них есть специальная лаборатория с роботами-манипуляторами, которые имитируют годы жесткой эксплуатации. Роботы лупят по часам с разной силой, бросают их, жмут на кнопки по 100 000 раз подряд, крутят в агрессивных химикатах и имитируют удары, как при падении с мотоцикла. Если хоть одна деталь дает микротрещину, то всю партию отправляют на переплавку.

С самого начала Ганс понял, что часы надо продавать не как механизм, а как пропуск в клуб избранных. Не нужно тратить миллионы на покупку билбордов. Достаточно нацепить свои часы на жестких экстремалов планеты, ныряльщикам, полярникам, пловцам, альпинистам, всем тем, кто ежедневно рискует своей шкурой, и если их котлы выживут, то весь мир побежит скупать их за любые бабки.

Когда Жак-Ив Кусто погружался на глубину, Rolex не платили ему. Они снабжали его команду Submariner как критически важным инструментом выживания в качестве удобного рабочего оборудования.

В 1953 году альпинист Эдмунд Хиллари впервые в истории закарабкался на пик Эвереста, а на запястье у него был Rolex Explorer. В том же году Ганс выкатил часы Submariner для дайверов, которые погружаются на 100 метров, и им вообще по барабану.

А в 1960-м батискаф «Триест» погрузился на дно Марианской впадины, на глубину аж почти 11 тысяч метров! К корпусу снаружи на скобы присобачили экспериментальный монструозный Rolex Deep Sea Special. Когда батискаф вынырнула обратно, на адском давлении аж в 1000 атмосфер часы даже не чихнули. Вильсдорф загребал славу комбайнами.

Однажды в 1970-х в Rolex пришел спецзаказ от какого-то супербогатого и дико влиятельного клиента из Европы (его имя бренд держит в секрете до сих пор). Чел захотел винтажную Daytona строго из белого золота. Руководству пришлось делать штучный исключительный вариант? отливать корпус, кнопки и безель из драгоценного белого металла в единственном экземпляре.

Десятилетиями в среде коллекционеров эта история считалась байкой и легендой. Все думали, что белых золотых Daytona той эпохи тупо не существует в природе. Но когда «Единорога» откопали и выставили на аукцион, часовой мир выпал в осадок — часы ушли с молотка за астрономические 5,9 миллиона долларов.

Компания стала абсолютным батей рынка, но в 1970-х на них свалилось такое дерьмище, от которого вся швейцарская часовая индустрия отбросила ласты.

Потому что в Японии тогда повылуплялись всякие Casio и Citizen, которые выкатили дешманские и дико точные кварцевые и электронные часы на батарейках. Многие швейцарские фабрики мгновенно превратились в жареные угольки и пошли по миру с протянутой рукой.

И механика вдруг потеряла всякий смысл.

Но Rolex вертели этот дешевый кварц на одном месте. Они, наоборот, еще выше задрали цены. Ведь они продают не прибор для измерения времени, а статус, символ богатства и лютейшие понты для избранных!

Механические Rolex это вечное искусство, которое передают от отца сыну. Пока остальные паниковали, Rolex ограничили поставки и сделали искусственный дефицит на популярные модели типа Submariner и Daytona, которые стали символом недосягаемого статуса. Хочешь купить Rolex в салоне? Вставай в очередь на три года, братуха!

В итоге Rolex не просто выжили, а вообще разнесли весь премиум-сегмент. Часы Rolex превратились из просто надежной тикалки для геологов и водолазов в главный символ «жизнь удалась».

Часы стали обязательным атрибутом для всех топовых политиков, голливудских звезд, бизнес-магнатов и спортивных легенд. Уинстон Черчилль, Пол Ньюман, Стив Маккуин, Че Гевара, Далай-лама — все они таскали Ролекс.

Фидель Кастро вообще носил двое часов Rolex на одном запястье (обычно Submariner и GMT-Master). На вопрос «Зачем?!» он отвечал, что одни показывают время в Гаване, а другие в Москве.

Каждый норовит оттопырить рукав на запястье, чтобы показать, что он не бич. Теперь мамкины мажоры, рэперы и президентики стоят в очереди, чтобы отвалить кучу зелени за кусочек стали, который даже время показывает не так точно, как дешманский Casio!

Один из главных парадоксов компании состоит в феноменальном упрямстве Rolex в плане дизайна. Современный Submariner или Datejust выглядит почти так же, как модель 1950-х годов. Потому что клиент, покупающий Rolex, должен быть уверен. что его модель не станет вдруг старой или не модной. Бренд дает клиенту ощущение абсолютной вечности и стабильности в постоянно меняющемся мире. Покупая Rolex, ты покупаешь вещь вне времени.

Когда у Вильсдорфа умерла жена (и у него не было детей), он создал фонд Hans Wilsdorf Foundation и переписал 100% акций Rolex на него. Компания до сих пор работает как благотворительный фонд! Они выплачивают минимальные налоги по швейцарским законам, огромную часть миллиардных прибылей отдают на детские дома, сирот, экологию и науку, а остальное инвестируют в свои же технологии. Никаких акционеров, требующих дивидендов. Поэтому Rolex может чихать на тренды и делать только то, что хочет сама.