Уничтожь свой бизнес сам, пока это ни сделал кто-то другой
Умный учится на чужих ошибках, а гений – на чужих идеях. Эта книжка, это настоящий «манифест революционера» для топ-менеджеров! После её выхода еще в 1997 многие бизнес-тяжеловесы схватились за голову и подорвались бежать перетряхивать свои компании. Вот трое тех, кто особенно проникся:
Стив Джобс. Он прям цитировал Кристенсена, объясняя, почему Apple должна «подрывать» саму себя. Говорил: «Если мы не сделаем это – сделает кто-то другой». В итоге iPhone убил iPod и это классический пример, когда успешный продукт сознательно заменили новым.
Джефф Безос. Его вообще прям торкнула эта книга. Он раздавал книгу своим топ-менеджерам как обязательное чтение. Его принцип: «Лучше разрушить свой бизнес самому, чем ждать пока это сделают другие». Как пример он создал читалку Kindle, и люди перестали покупать настоящие книги в его же магазине. Но зато эта читалка стала супер популярной в мире. А его Amazon Web Services – чистая воды «подрывная инновация», облачные серверы заменили маленьким компаниями их серверные шкафы в подвалах. Но самый интересный следующий персонаж:
Это Дженсен Хуанг, основатель Nvidia. Эта книга торкнула его еще даже сильнее! Сильнее всех! Он не просто прочитал Кристенсена, вы не поверите, он прям встроил идеи книги прям в ДНК самой NVIDIA. И вот как он это сделал:
В 2006 NVIDIA доминировала на рынке видеокарт для геймеров. Вместо того чтобы почивать на лаврах, Дженсен инвестировал в CUDA, — технологию для вычислений, которая сначала казалась «ненужной» игровой индустрии, которая даже где-то вредила игровому его направлению. Но сейчас, когда ИИ взлетел, CUDA стала стандартом. Сегодня 90% генеративного ИИ работает на NVIDIA.
– Когда Дженсен вложился в ИИ, аналитики называли это «безумием» (акции NVIDIA падали в 2018-м). А Дженсен послушал совет автора книги Кристенсена, которое гласило «Не слушайте клиентов — создавайте то, что им понадобится завтра».
Дженсен был так очарован автором книги Кристенсеном, что позже нанял его в качестве консультанта в Nvidia. Вот почему я решил сделать выжимку этой книги.
Дженсен действовал четко по учебнику Кристенсена:
- Убил старую бизнес-модель (NVIDIA из «игровой компании» стала «двигателем ИИ»).
- Не ждал кризиса — начал трансформацию на пике успеха, хотя обычно когда все хорошо, компании теряют бдительность.
- Превратил технологию в стандарт — так, что теперь весь ИИ зависит от NVIDIA.
Как сказал сам Дженсен: «Лучший способ предсказать будущее — создать его». Именно это и делает компания, которая усвоила уроки из книги «Дилемма Новатора».
Почему Nvidia стоит 4 триллиона. Многие не верят, считая что это пузырь наверно какой-то очередной. Это не пузырь. Сейчас идет жестокая война в сфере ИИ, не просто между компаниями, а даже между целыми странами, и Nvidia единственный торговец оружием. Теперь вкурили? Nvidia печёт «мозги» для ИИ — и зарабатывает на этом безумные деньги. Теперь Nvidia кормит всех ИИ-гигантов. И никто не может составить ей конкуренцию, потому что она начала готовиться к этому еще 10 лет назад.
Подрывные инновации
Самая главная идея в книге это подрывные инновации. Компании с подрывными инновациями коварны тем, что они не заметны. Они не пытаются сразу переплюнуть лидеров, а тихо беспалево подкрадываются где-то сбоку, и постепенно захватывают всю рыночную поляну, а потом — бац! — и вот они уже на вершине. Царь горы, который сметает остальных с вершины. Как например смели компанию Kodak хотя и изобрела первой цифровую камеру ещё в 1975-м, но упёрлась в плёнку — ведь на ней зарабатывали миллиарды. А потом Sony, Canon и другие начали делать цифру доступнее, и Kodak просто вылетела из игры.
Или например как Blockbuster смеялся над нетфликсовской подпиской на DVD по почте, а потом над стримингом. Зато теперь Netflix — гигант, а Blockbuster — музейный экспонат.
Крупнякам подрывные инновации кажутся «недостойными» — низкая маржа, странная аудитория, непонятный рынок. Но как говорится, «большой дуб вырастает из маленького жёлудя». Пока гиганты улучшают своё «и так неплохо», новички перехватывают будущее. Подрывные инновации сначала кажутся слабыми, но потом наносят смертельный удар.
Успешные компании делают всё правильно: слушают клиентов, улучшают продукты, наращивают прибыль. Но именно это их и губит! Потому что, ВНИМАНИЕ, — Клиенты не просят революций. Им просто нужно, чтобы уже текущий продукт был просто чуть лучше, просто чуть быстрее, просто чуть дешевле. Никто в 2000-х не умолял Nokia сделать смартфон без кнопок – люди просто хотели более прочные телефоны с лучшим зумом. Как говорил Генри Форд: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы просто попросили более быструю лошадь». Они хотели бы начать хотеть автомобиль, но они еще не знают что его можно “хотеть”, ведь они еще даже не слышали о его существовании.
Когда появился первый iPhone с сенсорным экраном, он выглядел… ну, странно. Экран быстро царапался, батарея садилась, текст набирать неудобно. «Наши клиенты такое не купят», — рассудили лидеры рынка. И они были правы… в тот момент. Но ровно до того момента, когда технология сенсорных экранов стала лучше, а новые пользователи — миллионы людей, которые раньше не покупали смартфоны — начали массово перетекать к Apple и Android. Nokia и BlackBerry делали всё «правильно» — но проиграли.
В корпорациях всё зарегламентировано: планы на 5 лет, KPI, отчеты. А новое часто требует хаоса, экспериментов и готовности «гореть» без гарантий. Поэтому и не охота было Kodak переходить с пленочных камер на цифровые. А в итоге банкротнулись в 2012.
Поэтому если ты лидер рынка, то как раз поэтому ты в зоне риска. Если ты успешен, значит пора беспокоиться. Нужно по жизни двигаться так, чтобы ты как-бы постоянно на измене. Потому что твой главный враг – не конкуренты, а твоя же «правильность». И единственный способ выжить – иногда делать то, что кажется безумием. Чем больше ты знаешь «как надо», тем сложнее увидеть «как можно иначе» — это еще называется проклятие знаний.
Крупные компании до бесконечности улучшают то, что и так уже работает. Например 37 Айфон, 25 версия Windows и так далее. Да. Такие инновации тоже нужны, они безопасны и прибыльны. Клиенты их ждут, инвесторы одобряют. Но проблема в том, что рано или поздно улучшать становится нечего — и тогда приходят те, кто ломает правила. Как говаривал Эйнштейн: «Безумие — делать одно и то же и ждать разных результатов». Они ведут себя как алкоголики на вечеринке: знают, что завтра будет плохо, но «ещё по одной не повредит.
Поэтому помимо основных продуктов, нужно пробовать делать то, что кажутся хуже — что например менее мощное, менее прибыльные, меньше целевой аудитории. Но потом эти вещи могут бомбануть и перевернуть рынок с ног на голову. Как например Электромобили, сначала Tesla Roadster в 2008 казалась дорогой и не нужной игрушкой, а сейчас все автогиганты подорвались клипать электромобили.
Можно бесконечно делать процессоры быстрее, но если кто-то изобретёт квантовый компьютер, то вся индустрия опрокинется. Короче подрывные инновации — это когда кто-то вдруг говорит: «А давайте играть вообще в другую игру?»
Иногда я так эмоционально описываю истории компаний, что подписчикам кажется что я сам владелец этих компаний. Подписывайтесь на мой телеграм-канал где я озвучиваю эти истории в еще более живой подаче!
Большие компании проигрывают не потому что глупые. Как раз наоборот — они слишком умные в рамках своей системы. Но мир меняется, и те, кто цепляется за проверенные решения, часто остаются с носом. Как сказал Дарвин: «Выживает не самый сильный, а самый приспособляемый».
Компания без постоянных инноваций — как дерево, которое перестало давать новые побеги. Оно всё ещё живёт, но каждый год чуть ближе к сухому стволу. А компания с «инновациями в ДНК» — как куст малины: от старых веток появляются все новые и новые побеги, и урожай есть каждый сезон.
Как избежать провала? Чтобы этого избежать нужно смотреть в будущее не через очки текущей прибыли, а через микроскоп возможностей. Можно например создать отдельный отдел чисто для экспериментов каких-то и не мешать им работать. Пусть они делают свои глупые и странные дела. Пусть они блуждают в хаосе. Как говорил Безос, плохо ставить цель, ведь если есть цель, значит ты видишь перед собой четкий путь, но этот четкий путь загораживают хаос вокруг тебя, а в этом хаосе как раз и спрятаны все чудеса. Этими чудесами стала читалка Киндл, умная колонка, и веб-сервисы. Безос говорил: «Если у вас нет провалов — вы недостаточно экспериментируете.
Чтобы нащупать подрывную инновацию, можно анализировать не обычных массовых своих клиентов, а наоборот тоже своих, но каких-то необычных клиентов. Например какие-то сумасшедшие ученые использовали игровые видеокарты Nvidia для своих каких-то экспериментов, Дженсен заметил это, и начал развивать эту тему, в итоге сейчас Nvidia лидер в области поставщика оборудования и ПО для ИИ.
Подрывные инновации можно еще назвать “Черными лебедями». Черный лебедь это событие, которое никто не ждал, но которое в корне все меняет и все потом обалдевают.
Например ChatGPT: В 2022 OpenAI выпускает этот чат-бот и эксперты зевают типа: «А, Ну, ещё один какой-то генератор текстиков…» – Год спустя ChatGPT ломает все рекорды: 100 млн пользователей за всего 2 месяца. Оказывается ChatGPT оказался не просто «умным поисковиком», а универсальным цифровым сотрудником — он и код пишет, и сочиняет сценарии, и заменяет репетиторов. В итоге все щас подорвались внедрять ИИ в бизнес, и вообще появилось уже много аналогов chatGPT. Илон Маск выкатил Grok, китаезы DeepSeek, Сбербанк— гигачат, Яндекс Алису и тэдэ.
Как говорил Нассим Талеб, автор термина «чёрный лебедь»: «Будущее не предсказуемо — оно взрывоопасно». И эти взрывы уже здесь.
Если какая-то технология кажется вам «слишком странной, чтобы быть важной» — присмотритесь. Возможно, через год она перевернёт ваш бизнес. А вы всё ещё будете говорить: «Да кто ж мог знать?!»
В наше время, когда все стремительно меняется это становится более наглядным. Онлайн банки типа Revolut, Tinkoff похоронили классические банки. Онлайн образование грозится похоронить классическое. Интернет-магазины типа Amazon и Wildberries убивают торговые центры. Просто ушатывают. Netflix убивает телевидение и кинотеатры.
Графический облачный редактор Figma так напугал Adobe, что Adobe хотела купить Figma, только регуляторы их побрили, в итоге Adobe сейчас судорожно копирует их, пока поезд не ушел.
Так что если хотите поймать следующую большую волну — перестаньте смотреть «туда, где светлее». Лучше загляните в тёмный угол — вдруг там уже тикает следующий революционный часовой механизм?
Кстати. Есть еще одна не менее крутая книга «От хорошего к великому», которая отвечает на вопрос — «Чем отличаются великие компании от обычных?». Эта книга помогла Безосу стать одним из самых богатых на планете! Эта книга открывает глаза и в корне меняет представление о том, как управлять компаниями.
Прошу ради бога кинь эту статейку друзьям, или в какой-нибудь канал, чат или группу, а то мне кажется, что я пишу тупо в пустоту. 😥 Помоги мне понять, что работа проделана не зря.🙏 Твой репост это топливо для новых текстов, таких-же дерзких и живых. 🔥 😉 И не забудь подписаться в телеграм-канал!
