В 1920-ых годах изобретатель Сэмюэль Рубен был катастрофически бедным. Он буквально задыхался без нужного оборудования в своей крошечной лаборатории. У него отсутствовали деньги на аренду нормального помещения и даже на базовые материалы.
Для работы над радиодеталями ему требовалась вольфрамовая проволока. Однако этот материал мгновенно ломался и стоил безумных денег. Единственным человеком в штате Нью-Йорк, который умел делать качественную вольфрамовую нить, был промышленник Филип Мэллори.
По легенде, Рубен пришел на фабрику P. R. Mallory без гроша в кармане и прямо попросил отдать ему бракованные обрезки проволоки. Мэллори опешил от такой наглости, но решил взглянуть на чертежи нищего изобретателя и быстро понял, что перед ним гений.
Промышленник дал Рубену сырье и предложил постоянное финансирование в обмен на патенты. Они идеально подходили друг другу. Рубен обладал блестящими идеями, а Мэллори располагал производственными мощностями, необходимыми для их реализации
Вместе они занимались радиоэлектроникой и производили радиокомпоненты, потому что 1920-х и 1930-х годах весь мир переживал стремительный рост радиосвязи.
Во время Второй мировой войны американские военные столкнулись с тем, что их радиостанции быстро выходили из строя в тропическом климате, потому что стандартные цинково-угольные батарейки не выдерживали высокой влажности.
В 1940 году в США создали Национальный совет изобретателей, который собирал предложения изобретателей для нужд армии. Сэмюэль передал военным ведомствам свои чертежи устойчивой к жаре ртутной батарейки и с ним сразу заключили контракт на регулярные поставки.
Но что интересно, так это то, что фабрика P.R. Mallory не хотела заниматься батареями. У них не было опыта такого производства, они буквально сопротивлялись. Армия США буквально заставила их производить ртутные батарейки во время войны.
В итоге Сэмюэль Рубен создал компактную ртутную батарейку, которая работала в разы дольше старых аналогов и надежно снабжала энергией армейскую связь. Это был реальный прорыв.
Министерство обороны закупило у компании сотни миллионов ртутных элементов питания для армейских раций. К концу войны объемы выпуска ртутных батареек для нужд армии превысили 1 миллион штук в день. Компанию буквально заставили стать миллиардером.
Но После войны спрос со стороны армии резко упал. Но зато американская экономика переживала мощный подъём, а население массово переезжало в пригороды и осваивало культуру активного досуга. Людям потребовались компактные портативные приборы для путешествий и повседневной жизни, которые требовали батарейки. Однако Мэллори столкнулся с конкуренцией от Union Carbide, которая продавала элементы Eveready всего по 25 центов за штуку.
Union Carbide закупала массированную рекламу в журналах Life и Saturday Evening Post, и тратила на это около 2 миллиона долларов, а годовой рекламный бюджет Mallory не превышал 150 тысяч.
Поэтому Мэллори так и не смог обогнать конкурента по объёмам продаж. Но в 1964 году он заключил эксклюзивный контракт с Kodak. У них был фотоаппарат со встроенной вспышкой, для работы которого требовался мощный импульс тока в 3 ампера, и существующие батарейки не выдавали такой пик без просадки напряжения. Сэмуэль разработал новую щелочную АА-батарейку Mallory RM-1 превосходила прошлые образцы по емкости и стабильно отдавала напряжение.
Kodak сделала эту батарейку стандартным элементом питания для своих компактных фотоаппаратов Instamatic 100, который стали популярными благодаря своей предельной простоте: кассету с пленкой можно было вставить в камеру за секунду на ощупь, а сам фотоаппарат стоил всего около 13 долларов.
Kodak продала миллионы камер Instamatic. И годовая выручка Mallory Battery Company к середине 1960 годов превысила 100 миллионов долларов (более 1 миллиарда долларов на современные деньги). Даже все 20 клубов главной бейсбольной лиги США (MLB) вместе взятые зарабатывали тогда меньше — 80 миллионов долларов в год. К концу производства в 1999 году Kodak продала более 70 миллионов камер Instamatic.
Именно фотоаппарат Kodak Instamatic заставил миллионы людей впервые покупать дорогие щелочные батарейки. До этого были распространены ртутные батарейки, которые хоть и были технологически превосходны, но они были токсичны из-за ртути.
В итоге это сотрудничество превратило небольшую компанию в главного игрока на рынке бытовых батареек. Этот альянс открыл для Duracell дверь в мир потребительской электроники и сделал таким большим игроком на рынке, что в 1969 году батарейки компании отправились даже на Луну в составе миссии Apollo 11. Их батарейки до сих пор должны валяться где-то на луне.
Но рынок в те времена был завален дешевыми цинково-угольными батарейками. Они быстро садились и часто протекали, но покупатели не видели разницы и брали то, что дешевле. На рынке был демпинг.
Обычный человек просто не понимал, зачем переплачивать за сложную «щелочно-марганцевую химию», если на коробке написано то же самое слово «батарейка».
Mallory оказалась в ловушке: у них был инженерный шедевр, который стоил дорого в производстве, но на безликом рынке продавался с минимальной наценкой, съедая всю потенциальную маржу.
Дорогие читатели, помогите мне пожалуйста. К сожалению контент тут не монетизируется так, как монетизируется в каналах, подпишитесь в мой MAX или телеграм, так вы поможете мне продолжать писать для вас новые истории о компаниях и брендах.
Поэтому, чтобы выделиться среди дешевых конкурентов, руководство фирмы зарегистрировало торговую марку Duracell в 1964 году. Оно скомпоновало новое название из слов durable cell — «длительный элемент». Этот шаг позволил выделить премиальные щелочные батарейки среди дешевых конкурентов.
Название Duracell сработало, потому что длительность работы — это единственное что волновало клиента. Плюс они создали узнаваемый черно-медный дизайн. Медный верхушечник символизировал науку, электропроводность и премиальность. В магазине эта батарейка выглядела как дорогой и надежный прибор на фоне дешёвых картонно-цинковых гильз.
Позже маркетологи запустили легендарную рекламную кампанию с розовым кроликом в 1973 году, в котором десяток одинаковых заводных игрушек с дешёвыми батарейками играют в барабаны и постепенно замедляются, останавливаются и замирают, а розовый кролик на Duracell продолжает бодро шагать и молотить в барабан, наглядно демонстрируя долговечность.
Кролик стучал в барабан без остановки, и его движения синхронизировали с тиканьем метронома, чтобы зритель мог сравнить частоту ударов с обычной батарейкой, которая замедлялась уже через 90 секунд. Выгода от покупки считывалась за одну секунду.
Кампания строилась на бесконечном сериале: кролик то поднимался в гору, то плыл на лодке, то играл в футбол, но финал всегда был один — все остальные умерли, а он всё ещё работает. Сюжет стал синонимом неутомимости.
Но в какой-то момент маркетологи Duracell посчитали, что кролик уже надоел зрителям и Duracell вовремя не продлила товарный знак на кролика в США.
И конкурент Energizer мгновенно перехватил права на американском рынке и в 1989 году. Они срисовали идею и сделали ролик-пародию, нацепили на розового кролика очки с сандалиями, запустили свою пародийную рекламу.
Это вылилось в многолетнюю юридическую и маркетинговую войну. В како-то момент эта гигантская судебная грызня им надоела. Юристы компаний поняли, что судиться до бесконечности дорого. В 1992 году они подписали мировой договор и буквально разделили планету на две части. Energizer получил эксклюзивное право на розового кролика в США и Канаде. Duracell забрал эксклюзивные права на кролика во всех остальных странах мира (Европа, Азия, Латинская Америка и т.д.).
В 1978 году компанию P. R. Mallory & Co. поглотила Dart Industries. К 1986 году Duracell принесла Dart доход в 890 миллионов долларов, поэтому совет директоров решил выделить батарейный дивизион в отдельную компанию.
В 1988 году инвестфонд KKR (Kohlberg Kravis Roberts) выкупил Duracell у компании Kraft (которая ранее объединилась с Dart Industries) в ходе LBO-сделки за 1.8 млрд долларов, а IPO компании состоялось в 1991 году.
Затем бренд купила Gillette в 1996 году, потому что её руководство искало товары с высокой оборачиваемостью для магазинов у кассовых зон. Генеральный директор Gillette Альфред Цайен связался с председателем Duracell Чарльзом Перри, и предложил сделку с премией в 27 процентов к рыночной цене. Duracell согласилась, и 23 октября 1996 года Gillette перечислила 7,3 миллиарда долларов.
Gillette установила новые стандарты контроля. Каждый завод отправлял пробы из каждой партии в лабораторию Бостона, и эта лаборатория тестировала 500 образцов в сутки на разрядном стенде.
А в 2005 году уже Procter & Gamble объявила о поглощении Gillette вместе с Duracell за 57 миллиардов. Внутри гигантской структуры P&G бренду было сложно сохранять фокус на инновациях. Бренд задыхался внутри P&G. Однако в 2016 году Duracell выкупил Уоррен Баффетn.
Его фонд Berkshire Hathaway владел акциями P&G на в несколько миллиардов. Баффетт настоял на выделении Duracell в самостоятельную компанию, потому что он считал батарейный бизнес слишком узким для гиганта потребительских товаров, а также по соображениям налоговой оптимизации. Сделка закрылась 29 февраля 2016 года. Berkshire забрала Duracell в обмен на свои акции P&G. По сути, Баффетт купил Duracell практически без денег.
Сэмуэль Рубен прожил 88 лет и умер 1988 году. За всю свою жизнь он стал автором более 300 патентов, при этом у него никогда не было высшего образования. Он с детства был самоучкой. Более того, за все полвека сотрудничества с P. R. Mallory он ни дня не числился в штате компании как официальный сотрудник. Он категорически отказывался ходить в офис, работать по графику и иметь начальников, предпочитая оставаться независимым изобретателем на контракте в своей частной лаборатории.
Во время Второй мировой войны Рубену полагались огромные роялти — около 2 миллионов долларов в год. Но он отказался и взял фиксированные 150 тысяч в год, потому что он считал, что неприлично наживаться на войне и смертях людей. В итоге он добровольно отказался стать мультимиллионером.
Прошу ради бога кинь эту статейку друзьям, или в какой-нибудь канал, чат или группу, а то мне кажется, что я пишу тупо в пустоту. 😥 Помоги мне понять, что работа проделана не зря.🙏 Твой репост это топливо для новых текстов, таких-же дерзких и живых. 🔥 😉 И не забудь подписаться в MAX или телеграм-канал!
Хорошая статья!