Однажды известный французский шеф-повар Бернар Луазо взял и засунул свое охотничье ружье себе в рот, и со всей дури шмальнул, и отправился в мир иной, потому что Michelin, якобы собирались лишить его ресторан третьей звезды.
Потому что лишение даже одной звезды, значительно уменьшает число посетителей ресторана. Гиды Michelin настолько популярны, что одна звезда уменьшает выхлоп на 20%. Две на 40%, а три аж на 100%. Поэтому из-за одной какой-то пиктограммы целый ресторан может загнуться. Бернар Луазо за несколько лет до смерти говорил коллеге:
«Если я потеряю три звезды, я убью себя»
Шеф-повар трехзвездочного ресторана «Bras» в Обраке, Себастьян Брас, в интервью France Info шокировал всех, заявив, что добровольно отказывается от своих трех звезд Michelin. Он заявил, что больше не хочет быть «рабом системы», которая доводит шефов до выгорания и суицидов. Это был один из самых громких скандалов в истории Michelin
Почему какой-то гид имеет такое невероятно мощное влияние? И как вообще шины связаны с ресторанами, вы узнаете из этой невероятной истории Michelin.
Смотрите видео версию этой истории на ютубе.
Содержание
1889 — Воздушные шины
В 1880-ых езда на велике была сродни мясорубки для позвоночника, потому что все катались на твердых цельнорезиновых шинах, поэтому едешь как черепаха и каждая кочка как кувалдой по заднице.
Хотя воздушные шины тогда уже появились, но они, как и цельнорезиновые приклеивались к ободу намертво, поэтому если проколется колесо, то ремонт был нереально адской мукой, приходилось аж несколько часов колупаться.
И однажды один велосипедист, который в конец уже заколебался от этой проблемы, взял, да и обратился к братьям Мишлен, чтобы они что-то придумали.
А семейная фабрика братьев по производству различных изделий из резины была на грани банкротства, и они как раз искали способ спасти свой утопающий бизнес, но не имели ни малейшего понятия как это сделать, пока в 1889 году к ним не завалился этот бедолага велосипедист с со своей болью. Потому что братья узрели в этой проблеме НЕВЕРОЯТНУЮ ПЕРСПЕКТИВУ. Ведь если сделать шину СЪЕМНОЙ, то золотая жила им обеспечена.
И они в итоге разработали съемную пневматическую шину. И теперь, в случае прокола, велосипедист мог прям на месте снять покрышку, залатать камеру и поставить обратно за 15–20 минут. Это и была революция.
В 1891 году братья запатентовали свое изобретение и представили его публике. Но вместо оваций их встретили хохотом и издевками. Велосипедисты, которые в то время были суровыми адептами надежности, смотрели на эти надутые шины как на какую-то шляпу. Все орали что они лопнут от первого камня, что их невозможно нормально накачать, и что они вечно будут сползать с обода. Даже эксперты из велосипедных журналов талдычили, что надежная цельная резина — вот технология настоящих мужиков, а эти воздушная шняга только для дрищей и неудачников.
Братьям надо было срочно что-то делать, чтобы не просрать бизнес, который и так катился на дно. И они взяли и устроили просто нереально провокационную демонстрацию. Они убедили известного велогонщика Шарля Террона с пневмо шинами Мишлен отправиться на гонку «Париж–Брест–Париж». Это жесточайший маршрут протяженностью почти 1200 километров, где участники тащились по ужасной грунтовке, сказочным колдобинам и камням.
На старте над ним просто ржали, потому что все участники приехали на цельнолитых шинах, а он один как олень приперся на какой-то воздушной шняге. Потому что смысл состязаний был не только в проверки выносливости, но и проверке надежности велосипеда, и было очевидно, что это воздушное недоразумение, естественно не вывезет такую длинную дистанцию и проколется на первой кочке.
И так оно и вышло, Шарль аж несколько раз проколол свои колеса. Но так как мишленовские шины были съёмными, он спокойно преодолел все 1196 километров за 71 час 22 минуты. И при этом победил с большим преимуществом аж в целых 8 часов. За прибытием Террона в Париж наблюдала ошеломленная толпа из 10 000 человек, многие из которых ждали всю ночь.
Братья Мишлен всегда были хитрыми маркетинговыми гангстерами. Они специально раскидывали гвозди, чтобы у Террона проколоть колесо. Потому что если бы он доехал без прокола, тогда все бы сказали, что просто повезло, а воздушные шины всё равно хрупкие.
И даже прямо сразу после финиша Террон поменял шину прямо на глазах у всей этой ахреневшей публики, за считанные минуты, показывая, что прокол уже не трагедия.
Газеты 1891 года описывали триумф Террона как чудо. И все наконец поняли, что воздушные шины дают реальное преимущество, и скорость, и комфорт и возможность быстро починиться прям в пути. И позор превратился в ИМБУ! После этого продажи взлетели. Это был просто БУМ, который перевернул весь рынок. Велосипедисты всей Европы ринулись скупать эти чудо-покрышки. Компания буквально из полной жопы взлетела на вершину рынка.
К 1892 году у Мишленов уже было около 10 000 велосипедистов, которые переобулись на их шины.
1895 — Автомобили
Дальше братья, естественно, решили захватить уже гораздо более перспективный автомобильный рынок. Проблема с шинами у машин была там ещё острее, все ездили, опять же, на сплошных резиновых шинах, которые много весили, давали адские вибрации, и трясли как на телеге, а ремонт ещё сложнее, ведь они тоже намертво приклеивались к ободу. И если какой косяк, то будешь ремонтировать до старости.
Иногда я так эмоционально описываю истории компаний, что подписчикам кажется что я сам владелец этих компаний. Подписывайтесь на мой телеграм-канал где я озвучиваю эти истории в еще более живой подаче!
Поэтому они применили ту же идею съёмной шины к автомобилям, чтобы доминировать на зарождающемся гигантском рынке с самого начала.
Но здесь братьев опять же встретила волна непонимания. Все считали воздушные шины для авто чистым безумием. Мол, эта «резиновая дрянь» мгновенно порвется под тяжестью мотора, взорвется на скорости или просто слетит с обода. Стандартом были литые резиновые бандажи или ободы, обитые стальными обручами.
— «Пневматические шины на автомобиле? Безумие! Они лопнут, прежде чем вы покинете двор!»
И братья опять пошли на радикальную авантюру. Они берут и строят свою собственную тачку, которая была уродливой, но зато обутой в воздушные колеса. И забурились с ней на автомобильную гонку Париж-Бордо-Париж в 1895.
В той гонке они получили 40 проколов, и использовали аж 22 пневматические шины, которые меняли прямо на трассе. Их тачка не победила (часто чинилась), братья финишировали последними, но она вообще-то ДОЕХАЛА. Сам факт финиша был сенсацией! Эти шины выглядели впечатляющие и вызвали огромный интерес к пневматике для машин.
Скепсис растворился, и производители начали постепенно переобуваться на Michelin, но автомобильный рынок тогда был микроскопическим и поэтому выхлопа было на донышке. Производство автомобильных шин было убыточным. Компания выживала за счет велосипедных шин.
1900 — Красный гид Michelin
Даже через пять лет после соревнования, в 1900 году машин во Франции было меньше 3000. И вообще люди очковали ездить далеко, потому что тогда толком не было ни карт, ни заправок, ни отелей, ни ресторанов. Поэтому и шины у людей всегда оставались не изношенными, и они не покупали новые.
Мишлены не стали ждать милости от властей. Они за свой счет изготовили тысячи железных табличек с названиями городов и номерами дорог, и расставили их по всей стране. А внизу каждой таблички скромно приписали: «Дар от Michelin». Французское правительство сначала обалдело от такой наглости, но таблички были настолько удобными, что их оставили. Так братья буквально «забрендировали» всю Францию.
А чтобы у водителя вообще не осталось шансов остаться дома, они настрогали аж 35 000 экземпляров красных гидов. Это путеводители с картами, схемами заправок, отелями и ремонтниками. И раздавали их всем нахаляву налево и направо.
«Дайте им повод сесть за руль. Укажите им пункт назначения. Тогда они износят шины и купят новые.» — André Michelin
Но постепенно братья стали замечать, что народ совсем не ценит их книгу. Их гайд мог валялся на полу в гаражах, им могли подпирать ножки столов, или просто сразу выкидывали, или даже жопу подтирали. В итоге бабло, вбуханное в ежегодное обновление информации и печать, улетало в трубу.
Поэтому они сделали гайд платным в 1920 году — 7 франков. И публика начала воспринимать их «Красный гид» уже как ЦЕННЫЙ и СЕРЬЕЗНЫЙ источник инфы, за который стоит платить.
«Человек по-настоящему уважает только то, за что он платит» — Эдуард Мишлен
Братья даже инспекторов-бегунков запрягли, чтобы те бегали проверяли качество рестиков, чтобы обладатель гайда не заехал по незнанке в какую-то бичарню и не наглотался баланды.
В итоге этот путеводитель стал БИБЛИЕЙ для путешественников. Каждая карта содержала инструкции по уходу и использованию шин Michelin
После запуска «Красного гида» спрос на шины вырос настолько значительно, что к 1908 году Michelin уже выпускал более 1 млн шин в год, а к 1914-му свыше 3 млн. Это был один из самых быстрых ростов в индустрии того времени.
А в 1926 братья ввели звездный рейтинг ресторанов «Мишленовская звезда» превратилась в святой грааль для шеф-поваров всего мира. Издательский бизнес стал целой отдельной легендарной империей внутри компании.
Сегодня коллекционеры охотятся за оригинальным гидом 1900 года. Его цена на аукционах может достигать 20 000 — 30 000 евро.
Братья Мишлен придумали не только гид, но и дорожные указатели и номера дорог во Франции. До них люди реально не знали, куда ехать. Они расставили тысячи знаков со своим логотипом. Это была первая в мире нативная офлайн-реклама такого масштаба.
Во время Первой мировой войны французская военная разведка экстренно скупила и изъяла из продажи весь тираж «Красного гида Michelin» за 1914 год.
В гиде содержались невероятно подробные и точные карты, схемы дорог, топографические данные и информация о населенных пунктах по всей Франции и соседним странам. Для армии, сражающейся на своей территории, это был бесценный источник тактической информации, часто более свежий и детальный, чем официальные военные карты. Michelin, сам того не желая, создал идеальный шпионский справочник.
В 1920–1930-х годах Michelin построил в Клермон-Ферране и окрестностях несколько посёлков-«цити Мишлен» (cités Michelin) — целые микрорайоны с домами, школами, больницами, церквями и даже собственными кинотеатрами только для сотрудников и их семей. Это был один из самых масштабных примеров патерналистского капитализма во Франции — рабочие жили буквально внутри бренда.
1920-ые. Америка
Вернемся к шинам. В Европе было туго с автомобилям. А вот США производила больше машин, чем Франция, Британия и Германия вместе взятые.
Но в Америке Michelin встретила мощное сопротивление в 1920-х, когда начала активно продвигать в там шины низкого давления, «balloon tires», которые давали больше комфорта, лучшую амортизацию и безопасность на растущих скоростях.
Американский рынок был туго забит шинами высокого давления от местных гигантов Goodyear и Firestone. Эти ребята качали в покрышки аж до 5 атмосфер, потому что это было дёшево и привычно для американских дорог. А тут французы со своими «микролёгкими» шинами, которые требовали всего 2.5 атмосферы, лезут и втирают про комфорт и лучшее сцепление.
Американские конкуренты считали их менее долговечными, склонными к частым проколам и повреждениям, плюс они дороже в производстве и даже требуют перестройки подвески и самих колёс. Американские гиганты вкидывали миллионы, рекламируя свои жесткие высоконапорные шины.
В итоге в середине 1920-х доля Michelin оставалась крохотной — всего 3%, в то время как Goodyear и Firestone делили между собой больше 60%.
Тогда Мишлен взяла и спонсировала гонку «24 часа Ле-Мана», в 1927 где все победившие автомобили были обуты в их шины низкого давления. Этот факт начали тиражировать в американской прессе, что стало прорывом доверия.
В том же году они заключили договор с люксовым брендом Stutz Motor Company, чтобы те ставили «Supercomfort» в базовую комплектацию. Это был точечный удар по премиум-сегменту.
Даже General Motors начала предлагать шины Michelin низкого давления как опцию на Cadillac и LaSalle в 1928 году. Это был первый крупный контракт с американским автогигантом. За первый год GM продала около 12 тысяч автомобилей с такими шинами. Хотя цифра была мизерной на фоне общего рынка, это пробило брешь в монолите сопротивления. Инженеры конкурентов начали тихо изучать французскую технологию, понимая, что за комфортом будущее.
Но в следующем году грохнула Великая депрессия, и спрос на шины рухнул. И Michelin не выдержала убытков и ушла из США и закрыла завод.
В Европе тоже пришлось закрывать заводы. В 1934 году уволил около 3000 работников в Клермон-Ферране, которые охотно выходили на забастовки, семьи которых дохли от голода. Оставшимся работягам приходилось платить копейки.
Депрессия длилась целых десять лет, но когда она закончилась, началась Вторая Мировая война.
Сначала Армия франции запрягла завод Мишлен делать шины для их военных. Потом Вермахт захватил Мишлен и озадачил делать шины уже для нужд Германии. А потом авиация союзников разбомбила этот завод в Клермон-Ферране. Семью Мишлен обвинили за работу на оккупантов, потом простили. Потому что Марсель Мишлен (сын Андре) был участником сопротивления и умер в концлагере Бухенвальд. Это трагический парадокс: завод работал на врага, а его хозяин боролся и погиб, сражаясь с ним.
В 1944 году перед высадкой союзников в Нормандии американские военные перепечатали Michelin Guide 1939‑го издания из‑за детальных карт, указаний нагрузок на мосты и точной дорожной информации. Оригинальные дорожные знаки были уничтожены, и гид стал тактическим навигационным инструментом для армии США.
1968 — Радиальные шины
Мишлен вернулась в Америку в 1968 с новыми революционными радиальными шинами, которые служили в разы дольше, экономили топливо и давали нереальное сцепление. Радиалки захватили почти 100 % в Европе.
Но американцы не поверили, смеялись и начали активно сопротивляться. Американские шинники не хотели ради этого делать дорогостоящую перестройку и адаптацию производства. Они считали радиалки слишком жесткими и плохо управляемыми — не для американских дорог.
Американские водители, привыкшие к ватным диагональным бочонкам, тоже не вкурили, зачем переплачивать за какую-то «странную» резину.
Фрэнсис Ф. Фогарти, президент подразделения шин Firestone в 1960-х, открыто критиковал радиалки: «Они жёсткие, шумные и не подходят для американских дорог и предпочтений водителей».
Но Michelin нереально фартануло, когда случился нефтяной кризис в 1973-м. Цены на бензин улетели в космос. И американцы, которые раньше литрами жрали бензин, как воду, вдруг очнулись и полезли считать копейки. Тут-то и всплыли все преимущества радиалок, в том числе экономия топлива в 5%, а где-то даже и до 10%.
— «Американцы не верили в радиальные шины, пока бензин не подорожал до 1 доллара за галлон. После этого они стали верить во всё, что позволяло экономить топливо». — Франсуа Мишлен, CEO Michelin, в интервью The New York Times, 1976.
В 1974 году Ford начала ставить радиальные шины Michelin X, потом в 1975-м и Chrysler, а потом и General Motors в 1977 подписал гигантский контракт с Michelin. Это была полная и безоговорочная капитуляция американского автопрома.
Эдвард Н. Коул, президент General Motors, в 1974 году заявил: «Радиальные шины — это самое значительное улучшение в автомобильной технологии со времён автоматической коробки передач».
Кризис, конечно, навредил всем, в том числе и Michelin, сократив общий спрос на автомобили и шины, но в тоже время именно Мишлену помог вырваться вперёд.
К 1980 году Мишлен гребла бабло лопатой. Их доля на премиальном сегменте рынка США выросла до 15%. Американские конкуренты, вроде Goodyear и Firestone, которые годами смеялись над «французской штучкой», оказались в полной жопе. Им пришлось в аварийном порядке, сжигая миллиарды долларов, перекраивать свои заводы под производство радиальных шин, но время было уже безнадежно упущено. Весь автопром мира переполз на радиалки. И конкуренты вроде Goodyear и Firestone десятилетиями отставали.
«Технология радиальных шин была настолько совершенной, что конкурентам потребовалось 20 лет, чтобы просто понять, как мы это делаем» — Жан-Доминик Сенар (бывший глава Michelin)
Бибендум
Символ Бибендум (Bibendum) появился в 1898 году. Это тот самый толстяк из шин и самый узнаваемый логотип в мире.
Изначально это был карикатурный персонаж в виде пьяницы, нарисованный из пивных бочек для рекламы продукции мюнхенской пивоварни. Размахивая пенящейся кружкой пива, он заявлял: «Nunc est bibendum» «Теперь пора пить», отрывок из Горация, призванный возвысить как сам продукт, так и дерзкое искусство рекламы.
Пивовару не понравился результат, и художник, не желая упускать хорошую идею, предложил рисунок Андре Мишлену, которому он понравился, потому что он как раз хотел нечто подобное.
Андре Мишлен, когда-то увидел стопку шин разного диаметра на выставке в Лионе и сказал брату:
«Посмотри, если добавить ему руки и ноги, получится человечек!»
Только бочки у этого человечка заменили шинами. И даже сохранили изящную надпись Горация. В рекламе Michelin это стало метафорой: «шина пьёт препятствия».
Потому что Андре нужен был запоминающийся символ, который бы показывал, что шины Michelin качественные. В итоге Бибендум стал лицом компании, символом надежности и дороговизны.
Первый Bibendum изначально в 1898 выглядел пугающим гигантом, а не милым толстяком
Он выглядел как огромная белая мумия высотой в 32 шины — устрашающий, без лица, с пустыми глазницами и сигаретой в руке. Он пугал детей и взрослых, и только через несколько лет его «смягчили», добавив глаза, улыбку и более дружелюбный силуэт.
Формула 1
Спорт с самого начала был для Мишлен ключевым пиар-инструментом и полигоном для испытаний инноваций. Но с 2006 Мишлен перестали делать шины для главных королевских гонок планеты — Формулы 1, после позорного инцидента.
Хотя сезон 2005 года стал триумфом прорывной технологии Мишлен, когда пилот Renault Фернандо Алонсо, используя стратегию на основе феноменальной долговечности шин Мишлен, выиграл семь гонок, надербанил аж 133 очка и стал чемпионом мира. Отодвинув нашего красного барона Шумахера аж на 3 место, с несчастными 62 очками.
Но как раз в том же году с Michelin произошел эпический фейл, который чуть не угробил репутацию всей Формулы-1.
Конструкция шин Michelin не выдерживала специфических нагрузок на 13-м повороте трассы Indianapolis (где машины идут с огромной нагрузкой 5G). Шины начинали деформироваться. В тестах сначала Ricardo Zonta потерял левую заднюю шину и влетел в стену, а потом Ralf Schumacher грохнулся в том же месте.
В итоге АЖ 14 машин (все на Michelin) ушли в пит-лейн перед стартом, гонка прошла всего с 6 тачками. Это был чистый позор. Единственная победа Шумахера на бриджестоун была как раз благодаря этому на этой трассе. Зрители были в ярости, они швыряли пивные банки на трассу. F1 потеряла кучу фанатов в США.
Этот день считается «черным воскресеньем» F1 в Америке — после него Формула-1 почти на 10 лет потеряла американский рынок. Для Мишлен репутационный удар тогда тоже был колоссальным.
После позора FIA выставила во всём виноватыми Michelin. А Michelin злилась на F1 за то, что она меняет правила по каждому пердежу, а для долгосрочных инвестиций в технологии нужны стабильные правила на 5-10 лет. Поэтому Michelin хлопнула дверью и ушла.
«Мы не будем производить шины, обреченные на поломку. Гонки должны доказывать прочность, а не хрупкость». — Michelin Motorsport Statement, 2006, после ухода из Формулы-1.
Зато ушли непобежденными. В 2006 году, уходя, Michelin напоследок еще раз «унизила» Bridgestone, снова выиграв чемпионат с Фернандо Алонсо.
Когда формуле понадобился новый поставщик шин в 2011, они объявили о Тендере. Но Мишлен отказалась учувствовать, потому что современная «Формула-1» требует от поставщика делать шины, которые должны быстро разрушаются, чтобы было больше пит-стопов и зрелищных «шоу».
Michelin считает это анти-пиаром и не хочет, чтобы весь мир наблюдал по телевизору, как их шины рассыпаются в труху уже через 10 кругов». Вместо F1 они вкладываются в «24 часа Ле-Мана», где нужно ехать максимально долго на одном комплекте, а это чистая реклама выносливости.
Китай
В 2004 году Китай произвел 180 миллионов автомобильных шин, обогнав США и Японию вместе взятых. Это было цунами из резины, которое отжимало долю у всех. Их цены были в два-три раза ниже, чем у французов.
Мишлен зафиксировала даже падение прибыли на развивающихся рынках в 2006 году. Казалось бы все, Мишлену с их дорогим производством конец.
Но китайцы демпингуют, поэтому снимают крохотную маржу, а Мишлен всегда был премием брендом и остается мировым лидером в этом сегменте. Их шины дороже, но водители платят за качество.
Последние годы производство в Европе стало невыгодным, поэтому Мишлен активно закрывает заводы и переезжает в другие страны, чтобы не пойти на дно вместе со всей экономикой ЕС.
Секрет успеха Мишлен в том, что братья были гениальными маркетологами-провокаторами, которые могли создать спрос там, где его не было.
Их гениальность была в том. что они Создали проблему, чтобы продать решение. Путеводитель привел к изношенным шинам, следовательно больше продаж. Как Red Bull, которые создали целую кучу видов экстремальных видов спорта, чтобы продавать свои энергетические напитки.
На рынке не было категории «энергетический напиток». Были только газировки, кофе и соки. А Red Bull создал спрос на энергетические напитки почти с нуля в Европе и США.
Прошу ради бога кинь эту статейку друзьям, или в какой-нибудь канал, чат или группу, а то мне кажется, что я пишу тупо в пустоту. 😥 Помоги мне понять, что работа проделана не зря.🙏 Твой репост это топливо для новых текстов, таких-же дерзких и живых. 🔥 😉 И не забудь подписаться в телеграм-канал!
