В начале двадцатых годов авиация США росла быстрее, чем понимание её последствий для человека. Самолёты поднимались всё выше, кабины оставались открытыми, а пилоты часами смотрели на ослепительное солнце. Яркий свет, ультрафиолет и постоянные блики вызывали головную боль, слезотечение и даже временную потерю зрения после посадки. Обычные очки почти не помогали.
Лейтенант Джон Маккриди обратился к медицинской компании Bausch & Lomb с просьбой создать очки, защищающие глаза от ультрафиолета и бликов, но при этом сохраняющие четкость обзора.
Разработчики создали линзы зеленого цвета, которые отсекали инфракрасные и ультрафиолетовые лучи. Модель была с крупными линзами и тонкой металлической оправой. Она закрывала большую часть поля зрения и хорошо справлялась с солнечными бликами.
В 1936 году первые очки поступили к военным лётчикам. Через год компания зарегистрировала торговую марку Ray-Ban. Название состояло из двух английских слов. Ray означало солнечный луч, ban переводилось как запрет. Название буквально обещало перекрыть путь солнечному свету.
Первая гражданская модель получила название Aviator. Она почти не отличалась от военной версии. Каплевидные линзы закрывали область вокруг глаз, тонкая оправа почти ничего не весила, а зелёное стекло сохраняло естественную цветопередачу.
Аксессуар, созданный исключительно ради функционала для узкой группы военных, мгновенно превратился в предмет массового культа, как только попал на гражданский рынок в 1937 году.
Секрет взрывного взлета очков на гражданском рынке крылся в уникальном сплаве передовых военных технологий и романтизированного образа пилотов, которые в предвоенные годы воспринимались обществом как абсолютные супергерои и иконы мужества.
Обычные люди стремились приобщиться к этому элитному, недоступному миру авиации, а сами очки предлагали невиданное ранее оптическое качество и реальный комфорт для глаз, какого не обеспечивал ни один существовавший тогда гражданский аксессуар. В результате массовый покупатель получил идеальное комбо: практическую пользу от защитных линз и мощный статусный символ, мгновенно делавший любого человека похожим на отважного летчика.
А во время Второй мировой войны популярность Aviator вышла еще дальше. Огромную роль сыграла одна фотография. В 1944 году генерал Дуглас Макартур высадился на филиппинском острове Лейте. Фотографы сняли его по колено в воде, в фуражке, с трубкой во рту и в солнцезащитных очках Aviator. Снимок разошёлся по газетам всего мира. Вместе с генералом в кадр попал и новый символ американской уверенности.
После войны очки начали покупать уже вообще все люди поголовно. До этого их покупали все-таки больше пофессионалы: охотники, рыбаки, полицейские. А теперь это был уже настоящий глобальный поп-культ и мировой символ победы. Военная экипировка превратилась в элемент повседневной одежды.
Следующий поворот случился почти случайно. В начале пятидесятых президент Bausch & Lomb заметил, что оправа Aviator слишком легко деформируется при обычном использовании. Компания решила создать более прочную модель из пластика.
В 1952 году появился Wayfarer «очки-странники». Вместо тонких металлических линий покупатели увидели массивную чёрную оправу с резкими углами. Эти очки с подчеркнуто брутальным, маскулинным силуэтом стали невероятно популярны среди женщин. На фоне круглых очков той эпохи дизайн выглядел почти футуристично. Wayfarer быстро оказался в кино, на телевидении и в музыкальной индустрии.
Например Одри Хепберн популяризировал их в фильме Завтрак у Тиффани, хотя в кадре на самом деле были очки другого бренда, Oliver Goldsmith, очень похожие по форме. Но поскольку Oliver Goldsmith были супер дорогим, люксовым товаром, производимым вручную, а бренд Ray-Ban к тому моменту уже обладал отлаженным конвейерным производством и колоссальной дистрибьюторской сетью, и более низкой ценой, благодаря чему модель Wayfarer лежала на прилавке практически любого американского магазина.
Поэтму публика массово скупала именно Wayfarer, а не Oliver Goldsmith, обеспечив Ray-Ban колоссальные продажи.
В 50-ые и 60-st Ray-Ban постепенно стал неотъемлемой частью Голливуда. Очки носили Джеймс Дин, Одри Хепбёрн, Боб Дилан, Мухаммед Али и десятки других знаменитостей. Компания почти не изобретала новые формы. Она превращала существующие модели в культурные символы.
В конце 1970-х и начале 1980-х годов в Великобритании, очки с брутальной черной оправой внезапно стали культовым элементом дресс-кода британских ультраправых бритоголовых (скинхедов) и неофашистов из Национального фронта. Они сочетали черные очки Wayfarer с тяжелыми ботинками Dr. Martens и узкими джинсами. Они носили эти очки как символ жесткости, глухой анонимности и агрессивной маскулинности.
В 1970-х годах марка столкнулась с кризисом, когда на смену строгой классике пришла эпоха диско и вычурного дизайна. Десятилетиями бренд строил свой успех на строгой классике, металлической лаконичности Авиаторов и брутальности Вайфареров, но в моду вошли огромные, экстравагантные, цветные оправы из пластика и яркие градиентные линзы.
На этот рынок стремительно ворвались молодые европейские дизайнеры, а Ray-Ban продолжал выпускать свои традиционные армейские силуэты, которые новое поколение внезапно стало воспринимать как скучный, устаревший аксессуар из гардероба их отцов. Бренд просто не успел перестроиться под запросы яркой молодежной субкультуры и потерял лидерство, оказавшись на обочине модной индустрии. Продажи падали.
Поэтому в 80-ых Bausch & Lomb сделала ставку на кино. Вместо традиционной рекламы компания начала платить за появление очков в фильмах. Чтобы продавать узнаваемый образ, не просто какой-то аксессуар. Ray-Ban появлялись во многих фильмах.
Дорогие читатели, помогите мне пожалуйста. К сожалению контент тут не монетизируется так, как монетизируется в каналах, подпишитесь в мой MAX или телеграм, так вы поможете мне продолжать писать для вас новые истории о компаниях и брендах.
Но особенными стали Рискованный бизнес и Топ Ган, в которых Том Круз переупаковал образ устаревшей армейской классики в символ бунтарской сексуальности и опасной крутизны. И Ray-Ban снова стали мейнстримом. Можно сказать Круз вернул Авиаторам и Вайфарерам культовый статус.
В 1990-х бренд снова оказался в глубоком упадке из-за засилья дешевых копий. До этого у Ray-Ban особо не было конкурентов, а теперь рынок наводнили миллионы копеечных и визуально неотличимых китайских подделок. Зачем покупать Ray-Ban за 20 долларов, если можно купить аналог за 2 доллара. Конкурировать становилось все тяжелее. В 1999 году Bausch & Lomb продали Ray-Ban итальянской компании Luxottica за 640 миллионов долларов.
Итальянская компания уже контролировала производство оправ, владела розничными сетями и выпускала очки по лицензии крупнейших модных домов, поэтому Ray-Ban идеально вписался в эту систему.
Новые владельцы не тронули главные модели. Aviator, Wayfarer и Clubmaster остались в центре внимания. Они изъяли очки из тысяч дешевых точек вроде заправок и супермаркетов, чтобы не ассоциироваться с дешевкой.
Затем они радикально улучшили качество материалов и перевели бренд в дорогие бутики и подняли цены до 150 долларов.
Когда очки исчезли с прилавков бензоколонок и дешевых супермаркетов, где они годами продавались со скидками за 20 долларов и ассоциировались с ширпотребом, бренд разорвал связь с низшим сегментом.
Потребитель перестал сравнивать оригинальный Ray-Ban с дешевой копией, потому что покупка в фирменном магазине теперь давала социальный статус, уважение и ощущение премиальности. Покупатель увидел не просто подорожавший товар, а вернувшуюся легенду.
Китай по-прежнему копировал форму, но он больше не мог скопировать ту элитарную атмосферу и престиж, за которые люди теперь сознательно переплачивали огромные деньги.
В 2012 году в культовой американской передаче 60 Minutes вышло громкое расследование, раскрывшее шокирующую изнанку индустрии. Выяснилось, что Luxottica полностью уничтожила сам рынок и лишила покупателя выбора.
Компания захватила абсолютно все этапы: она одновременно владела и брендами очков, и заводами, и крупнейшими розничными сетями, и даже страховыми компаниями, которые оплачивали гражданам покупку оптики.
Luxottica действовала как жесткий рэкетир: если независимый бренд отказывался продаваться итальянцам или снижать цены, его продукцию просто выбрасывали из всех магазинов США, перекрывая доступ к покупателю и насильно загоняя в банкротство.
Например, в начале 2000-х годов бренд спортивных очков Oakley попытался пойти против диктата Luxottica и оспорить цены на розничном рынке США. Итальянцы просто полностью убрали продукцию Oakley из своей гигантской розничной сети Sunglass Hut, которая контролировала львиную долю продаж солнцезащитных очков в стране.
Продажи Oakley рухнули, прибыль испарилась, а их акции на бирже обесценились почти в два раза. Никакие антимонопольные жалобы не успели сработать быстрее рыночного удушения, и в 2007 году доведенная до критического состояния Oakley была вынуждена сдаться и согласиться на слияние. Luxottica банально выкупила своего главного критика за 2,1 миллиарда долларов, сделав его очередной частью своей империи
Судебные антимонопольные разбирательства против Luxottica в США идут постоянно. Корпорация успешно защищается в судах с помощью лучших юристов мира.
Прошу ради бога кинь эту статейку друзьям, или в какой-нибудь канал, чат или группу, а то мне кажется, что я пишу тупо в пустоту. 😥 Помоги мне понять, что работа проделана не зря.🙏 Твой репост это топливо для новых текстов, таких-же дерзких и живых. 🔥 😉 И не забудь подписаться в MAX или телеграм-канал!
