Придумай заголовок для этой истории краткий: » Владелец кондитерской фабрики Франк Марс целых три года бился над рецептурой нового батончика, поскольку горел идеей придумать такую сладость, которую люди захотят покупать снова и снова и обойти конкурентов из кондитерской империи Херши.
В начале 20 века Милтон Херши фактически владел американским рынком шоколада. Франк Марс на этом фоне выглядел абсолютным неудачником.
Марс несколько раз открывал кондитерские лавки, прогорал, объявлял себя банкротом и начинал с нуля. В неудачах его первых бизнесов во многом был виноват жесткий прессинг со стороны гиганта Hershey.
Марс мечтал создать продукт, который превзойдет по продажам классическую плитку Hershey’s и сделает его независимым.
Хотя он еще в 1929 году придумал батончик Milky Way, который неожиданно превратился в огромный коммерческий успех. Но дного популярного продукта оказалось недостаточно, потому что рынок быстро менялся, а конкуренты выпускали все больше сладостей.
Он нащупал идею в сочетании нуги, карамели, жареного арахиса обмазанных шоколадом. Такое сочетание делало батончик одновременно мягким, тягучим и сытным, а арахис заметно отличал его от большинства существовавших конфет.
Но буквально за два месяца старта продаж у семейства Марс умер любимый конь по кличке Сникерс. Члены семьи безумно дорожили этим животным, ведь скакун олицетворял всю прелесть их загородной жизни, поэтому они были опустошены этой внезапной потерей.
Поэтому Франк решил поддержать жену и прямо перед отправкой этикеток в печать взял, да и заменил планируемое рабочее название “Mar-O-Bar” на имя умершего любимца, ну чтобы хоть как-то увековечить его память. Mar-O-Bar дословно означало «Батончик от Марса».
И вот в 1930 году его фабрика наконец выдала первую партию новой сладости под названием Snickers, которое буквально означало ржание лошади, тихий хохот или фырканье, которое любил делать тот самый их любимый конь.
Свежеиспеченный батончик дебютировал на прилавках в самый неудачный момент, когда шел самый разгар Великой депрессии, когда покупатели тряслись над каждым центом.
По этой причине Франку пришлось кардинально изменить позиционирование батончика и рекламировать его как сверхсытный перекус, который был способен заменить целый полноценный обед обычному трудяге.
И пока многие компании пытались продать людям маленькое удовольствие, Mars неожиданно начала продавать ощущение сытости.
Плотная порция орехов внутри позволяла моментально утолить голод, так что заводские рабочие принялись скупать Сникерс вместо дорогого обеда в столовой. Это буквально спасло компанию от банкротства в первый же год продаж. А в последующем именно это отличие помогло ему быстро набрать популярность в США.
Следом пришла Вторая мировая война, а вместе с ней и нехватка сахара и арахиса на внутреннем рынке. Mars столкнулась с перебоями поставок и была вынуждена урезать производство части линеек.
Семья Марс хотела построить международный бизнес. Поэтому они решили захватить Великобританию. Потому что эта страна была одним из крупнейших рынков кондитерских изделий в Европе. Там уже существовала развитая культура потребления шоколада, работали Cadbury, Rowntree и Fry’s. То есть спрос был огромным
При выходе на рынок Великобритании в 1968 году руководство вдруг столкнулось с неожиданной лингвистической проблемой. Слово Сникерс оказалось созвучно с английским словом никерс, которое означает женские панталоны. Маркетологи дико боялись насмешек со стороны покупателей и падения продаж, потому что название похоже на слово трусы knickers. Поэтому они взяли и изменили название бренда для британцев на Marathon.
Из-за этого решения компании пришлось более 20 лет тратить огромные бюджеты на поддержание двух разных торговых марок на европейском рынке, ведь в других странах название было Snickers. И только в 1990 году ради оптимизации расходов на производство и логистику боссы отважились на слияние брендов.
Часть британцев восприняла смену названия как обман. Батончик моментально скатился с первого места по продажам в Британии сразу аж на третье. Народ, оказывается, был реально привязан именно к старому названию.
Компании пришлось почти 10 лет вести разъяснительные кампании ребрендинга, прежде чем старое имя забылось окончательно.
Интересный факт. В 1997 году адепты секты «Врата рая» (Heaven’s Gate) перед массовым самоубийством решили устроить себе праздник. Прежде чем перейти на более высокий уровень бытия, путем принятия яда, и эвакуироваться на космический корабль, почти каждый из 39 адептов съел по батончику Snickers.
Пока вы читаете эту историю, я уже почти дописал новую. Подписывайтесь в мой MAX или телеграм чтобы не пропустить свежачок. Плюс я там публикую уникальный доп-контент из историй, которого тут нет.
В конце 2000 годов продажи батончика начали падать из-за повальной моды на здоровый образ жизни и фитнес.
Потребители принялись клеймить шоколад с карамелью вредным фастфудом, а старая реклама про пользу арахиса для спортсменов вообще перестала цеплять аудиторию.
И вообще у конкурентов уже давно были похожие аналоги. Практически любой производитель мог сделать батончик с шоколадом, карамелью и арахисом.
Поэтому бренд стремительно терял лидерство на рынке. Чтобы исправить ситуацию, в 2010 году маркетологи полностью сменили вектор и запустили кампанию под лозунгом — «Ты не ты, когда голоден» (You’re Not You When You’re Hungry).
Они сместили фокус со здоровой энергии на расшатанное эмоциональное состояние голодного человека, ведь голод действительно меняет поведение. Ироничные ролики со знаменитостями показывали, что голод превращает человека в капризного вредного зануду, а батончик моментально возвращает его в нормальное состояние.
Например, на Супербоуле они выкатили рекламу, где парни гоняют в американский футбол. Один из игроков, Майк, от голода стал раздражительным и неуклюжим, то роняет мяч, то падает в грязь, то огрызается на товарищей по команде. Когда его в очередной сбили с ног, на поле выходит его девушка и суёт ему батончик. Стоило Майку откусить кусок, как он тут же преобразился. Реклама моментально стала вирусной. Люди пересылали ролик друг другу и обсуждали. Компания перестала продавать вкус, она стала продавать образ жизни. Именно поэтому реклама прожила не один сезон, как это обычно бывает, а десятилетия.
Концепцию придумало рекламное агентство BBDO. Оно провело качественное исследование именно мужской аудитории и наткнулось на интересный паттерн: у парней есть негласный «кодекс поведения» в компании — если ты вдруг начинаешь вести себя не как обычно (тупишь, ноешь, выходишь из себя), друзья это сразу подмечают и подкалывают. Это оказалось универсальным явлением, которое считывалось в разных странах одинаково.
Маркетологи взяли это явление и использовали в рекламе. То есть они показывали не просто батончик с красивого ракусра или не просто одного человека, а именно ситуацию другие люди замечают, что с тобой что-то не так.
Предельно простая мысль, но именно в этой простоте и был фокус, потому что не нужно объяснять пользу батончика через состав или калории, достаточно показать человека, который вдруг стал вести себя странно, и одну реплику «да ты чего, ты не в себе, ты голодный».
И эта концепция сработала просто невероятно успешно, так как продажи выросли аж на 15 процентов за первый же год и вернули бренду статус самого продаваемого шоколадного батончика в мире. Кампания оказалась настолько успешной, что ее адаптировали для десятков стран, а сам слоган стал частью массовой культуры.
В феврале 2016-го в секторе Газа собралась толпа народу и со всей дури давай поливать дизелем целую гору шоколадных батончиков, а потом подожгла всё это добро прямо на улице. Пятнадцать тонн Snickers и Mars горели как настоящий костер, а люди вокруг снимали это на телефоны. И все это происходило только потому, что какой-то немец нашел в своем батончике кусочек красного пластика.
Партию публично уничтожили под присмотром инспекторов, чтобы товар не расфасовали втихаря обратно на прилавки и не продали. Ведь их кушают дети. А пластик может поранить.
В итоге Компания Mars тогда резко объявила отзыв продукции аж в 55 странах мира, от Британии до Вьетнама и Шри-Ланки. Пластик отвалился от защитного кожуха на заводе в голландском Вегеле и как-то умудрился попасть в партию батончиков. И вот из-за одного случайно найденного обломка целые страны выгребали Snickers с прилавков подчистую.
Прошу ради бога кинь эту статейку друзьям, или в какой-нибудь канал, чат или группу, а то мне кажется, что я пишу тупо в пустоту. 😥 Помоги мне понять, что работа проделана не зря.🙏 Твой репост это топливо для новых текстов, таких-же дерзких и живых. 🔥 😉 И не забудь подписаться в MAX или телеграм-канал!
