История Vanguard — как появился теневой король мировой экономики с $10 трлн. активов

Пока мажоры с Уолл-стрит мерялись часами за 100 штукарей, один упрямый чувак из пригорода взял и обокрал их всех. Легально. Просто потому, что оказался единственным, кто не хотел никого разводить. Сначала все смеялись над этим упертым чувачком с его скучным фондом, а он тихо скупил полпланеты и оставил конкурентов жевать сухари в своей тени.

Американская мечта на минималках (1975–1980)

История Vanguard (Вэнгард) начинается в семидесятых на Уолл-стрит, где куча ушлых ребят делают бабло на том, что впаривают всем свою муть про «горячие акции», а сами с твоих комиссий дербанят такие деньжища, что мама не горюй. И во всю эту суету в 1975 году вдруг вламывается финансист Джек Богл, упертый чувак с идеей, от которой все эти пафосные мажоры ржали в голос и показывали на него пальцем.

Джек Богл работал в старейшей американской инвестиционной конторе Wellington Management с 1951 года и дослужился аж до генерального директора. Но в 1974-м его родная контора ему такого устроила, сказав мол, «Джек, дружок, ты либо завязывай со своими бзиками, либо проваливай отсюда на все четыре». Короче его тогда уволили из-за разногласий по стратегии с советом директоров.

А разногласия-то у него были ого-го какие. Пока все эти ушлые трейдеры с золотыми часами корчили из себя настрадамусов, пытаясь предугадать, какая бумага взлетит, Богл такой взял и сказанул: «А давайте не париться?» Его идея была проще некуда: забодяжить фонд, который тупо скупает все акции подряд, вот прям как они там в главном индексе Америки S&P 500 значатся, и держать их до победного. Гениально в своей простоте, да?

Не надо никого обыгрывать, ты просто купил всю биржу разом и тупо ждешь. Никаких крутых трейдеров, никаких пророчеств. Просто сидишь на диване, как ленивый кот, и растешь вместе со всем рынком. Никаких мудреных стратегий, никаких гуру, которые стригут купоны, пока их клиенты теряют бабки. Просто берешь целый кусок всей экономики и владеешь им. Дешево и сердито. Уолл-стрит эту затею тут же обозвала «неамериканской». В то время индексные фонды действительно считались «ленивой» и «неамериканской» идеей, потому что это противоречило культуре активного трейдинга.

Естественно, Уолл-стрит сразу вдруг заверещала мол: «Да ты что, с катушек слетел?», «Это же вообще для лохов только, у которых фантазии ноль!», «Кто нам тогда бабки-то платить будет, если любой даже школьник сможет просто взять и купить весь целый рынок целиком?». Но Джек был не промах. Он этот пинок под зад проглотил, переварил и в 1975-м открыл свою тему. Назвал ее Vanguard, типа, как корабль какой-то. Ну, в честь британского военного корабля XVIII века, он считал, что это слово символизирует «передовой отряд».

Первый свой скромный паевой фонд Wellington Fund он запилил почти на коленке. Это пока еще не был прям совсем «свой» фонд с нуля, а скорее техническое управление активами для клиентов Wellington Management, где Богл работал.

А потом он выкатил на рынок уже своего собственного «монстра» в 1976 году: Первый индексный инвестиционный фонд под названием — First Index Investment Trust. Сегодня это звучит круто, а тогда все над ним просто угорали. Представь: ты пытаешься впарить людям продукт, который по умолчанию не «рвет» рынок, а просто плывет за ним по течению. Это как приехать на тачке с супер-движком и предложить всем пересесть на велосипед, мол, зато не сломается и бензин не жрет.

Поэтому Богла буквально все послали куда подальше. Он пытался продать свой индекс брокерам, а они на него смотрели как на придурка: «Джек, народ не купит эту тоску. Им нужен движ, хайп, обещания золотых гор! А ты несешь какую-то скукоту». В итоге на старте в 1976 году он собрал по итогу не 150 лимонов, как хотел, а какие-то жалкие 11.

Ты прикинь! Всего 11 с копейками миллионов. По меркам толстосумов это вообще не деньги, а так, мелочь в кармане у бомжа. Ему пророчили полный провал. Брокеры его фонд в грош не ставили, журналисты поливали грязью, конкуренты тыкали в него и ржали. В СМИ фонд тогда обзывали «Bogle’s folly» — «дурь Богла». Или «изменой американской мечте». Изменой, потому что его фонд не сулил золотых гор! Даже свои ребята из Wellington Management считали что у него фляга совсем протекла.

Но Джек продолжил гнуть свою линию. Он вообще забил на всех этих тупорылых посредников и стал толкать фонд напрямую таким же, как он, упрямцам. Еще одна дикая идея! Он это назвал «честным подходом». По-нашему — «не нравится, не бери, зато я с тебя ничего лишнего не сдеру». Эта модель прямых продаж инвесторам стала ключевым отличием Vanguard от других компаний, которые работали через брокеров. Один из первых инвесторов якобы сказал Боглу: «Я не до конца вкуриваю, во что я вложил, но уж больно приятно ты втираешь».

У них даже своего отдела торговли не было, все заказы кидали через тех самых брокеров с Уолл-стрит, которые их же и посылали. Шутка, да? Но в этом и был их главный прикол. Пока все платили бешеные бабки за «уникальные стратегии», которые вели в никуда, фонд Богла брал дешевизной. Он не парился с оплатой звездным трейдерам, потому тут что трейдить было нечего, купил индекс и забил болт. И эта экономия на всем стала их козырем.

И знаешь, что самое прикольное? Народ постепенно начал подтягиваться. Пока не толпами, пока по одному. Но ведь шли, что самое интересное! Потихоньку, очень потихоньку, начали находиться те, кто устал от лапши на ушах и хотел просто нормально, без понтов, припарковать свои кровные. Как те самые чудики на великах, которые глядели на убитые в хламину гоночные тачки и думали: «А может, и правда, надежнее крутить педали?». Они предлагали чистую воду в мире, где все пытались впарить тебе перегар.

Vanguard: терпи и владей (1980-е — 1990-е)

Ну вот, кораблик отчалил. А плыть-то куда? Первые годы Vanguard был как тот странный парень в подворотне, который почему-то вдруг предлагает не разводилово, а «честную долю». Народ смотрел на него с подозрением: где подвох? Вся индустрия продолжала ржать над Боглом и его «велосипедом». Они его даже в лицо не называли, а надменно обзывали типа: «фу.. эти индексники» (indexers), будто это какая-то зараза.

Но Джек был не из тех, кого сломишь насмешками. Его главной фишкой стала война за копейки. Пока все вокруг драли с клиентов три шкуры за свои «гениальные» стратегии, Богл начал снижать комиссии до безобразия низко. Его фонды стоили копейки по сравнению с другими.

В обычном фонде ты башляешь и за вход, и за обслуживание каждый год еще плата, и плюс еще если ты решил соскочить, то платишь комиссию за выход. И со все этого прикарманивает какой-то дядя в дорогом костюме, который якобы «управляет» твоими деньгами, а на деле, чаще всего, просто проигрывает рынку. А теперь смотри, как это сделал Богл.

Вступительный взнос? Да он его тупо вообще отменил. Ноль. Приходи с улицы, и вот тебе сразу пай. Никаких преград. Комиссия за продажу? Тоже ноль. Захотел забрать деньги — забирай, никто тебя за руку не держит и лишнего не сдерёт.

А вот управленческий сбор — это главное. У обычных фондов в те годы он мог доходить аж до 2% в год и аж даже выше. Кажется, ерунда? А ты посчитай! Если у тебя 100 тысяч, то 2% — это 2000 баксов в год, которые ты платишь просто за то, что твои деньги лежат в каком-то фонде. И неважно, заработал фонд или проиграл — эти 2000 баксов с тебя всё равно сдерут.

Так вот, Богл пришел и начал рубить эти проценты буквально до костей. Его первый индексный фонд в 1976 году имел расходы всего около 0.43%. Это значит, пока другие с тебя за год сдирают с каждой сотни тысяч по две штуки зелени, Vanguard берет всего 30-80 баксов. Разницу чуешь?

Он выкинул всю мишуру, всех посредников и сказал: «Ребята, мы будем работать практически без прибыли, по себестоимости». Для Уолл-стрит это было как ножом по горлу — они же на этих комиссиях купались в золоте! А он им весь бизнес-план испортил.

Богл орал на всех углах: «Расходы — это смерть для инвестора! Они твари жрут вашу прибыль, как черви яблоко!». А конкуренты в это время продолжали накручивать цены, чтобы оплачивать свои небоскребы и частные самолеты.

И тут случилось то, чего никто не ждал. Рынок вдруг начал вести себя именно так, как и предсказывал Богл. Одна за другой, эти крутые управляющие компании с их звездными менеджерами не могли обыграть индекс. Ну то есть внатури, исследования даже 1980-х, включая отчеты Standard & Poor’s и академические всякие работы, подтверждали подтверждение, что большинство активно управляемых фондов систематически проигрывали индексам после учета комиссий.

Год за годом их дорогие фонды позорно отставали от простого «велосипеда» Богла. Народ начал подмечать: «Странно, этот сумасшедший Джек со своим дешевым фондом оказывается прав!». Инвесторы, особенно маленькие, которые устали от того, что их постоянно обдирают, вдруг потянулись к Vanguard. Медленно, но верно.

Богл лично рассылал письма инвесторам и часами отвечал на звонки, объясняя азы индексного инвестирования. Для него это был крестовый поход против «финансовых паразитов».

Самое ядреное было в том, что Уолл-стрит сама себе рыла яму. Своими высокими комиссиями и провальными результатами они сами-же рекламировали подход Богла лучше любой рекламы. Люди сравнивали выписки и понимали: «Так тут у меня за год ничего не выросло, а комиссию сняли как за победу! А у этого Vanguard — хоть и скромно, но деньги на месте и даже плюсик какой-то имеется».
Происходил сдвиг мышления среди индивидуальных инвесторов в США в 1980-е.

Это смешно, но Vanguard рос потому что все остальные так достали людей своей жадностью, что альтернатива в виде простого и дешевого фонда стала выглядеть как спасение. В итоге к 1988 году активы Vanguard превысили аж $50 млрд, и индексные фонды начали восприниматься всерьёз. А над Боглом перестали смеяться. Факт!

А когда в 90-е на сцену вышел интернет и информация стала доступной, народ вообще прозрел. Инвесторы массово начали сваливать из дорогих фондов к Боглу. Деньги хлынули рекой. Особенно из пенсионных планов. Vanguard заключала договора с работодателями, чтобы ихние сотрудники откладывали часть своей зарплаты. То есть до этого индексные фонды были чисто «игрушкой для энтузиастов», а с этой пенсионкой они стали уже массовым продуктом. И активы достигали уже $200 млрд.

Упрямый чудак, которого все считали лузером, вдруг оказался пророком. Его «неамериканская затея» превращалась в финансового монстра, который медленно, но верно начал наступать на горло всей индустрии. И самое смешное, что он их побеждал их же оружием, их же жадностью и их же высокомерием.

Когда все полезли в дверь, а она треснула (Конец 1990-х — 2000-е)

И вот когда пришел интернет-бум, в 90-х, все вдруг внезапно стали финансовыми гениями. Доткомы росли как колонии кишечной палочки, и все эти умники с Уолл-стрит снова вдруг подняли свои хитрые бошки: «Зачем твой скучный индекс, Богл, когда можно вложиться в какую-нибудь “шляпа.com” и через месяц купить необитаемый остров?». Казалось, старика Богла и его «унылую» идею вот-вот затопчут и зачмырят.

Но Джек продолжал гнуть свою линию: «Терпи и владей». Он орал на всех углах, что эта доткомовая лихорадка — это просто мыльный пузырь, который лопнет к чертовой матери. Его, естественно, снова не слушали, естественно называли старомодным. А потом пузырь естественно и правда лопнул. И лопнул естественно так, что у всех этих «гениев» трусы промокли. Акции доткомов полетели в тартарары, а простой, скучный индекс S&P 500 продемонстрировал устойчивость. И те, кто сидел в Vanguard, тоже конечно получили по морде, но все же отделались лишь легким испугом, в то время как «звездные» фонды теряли всё.

Это был момент истины. Народ массово побежал к Боглу. Деньги хлынули в Vanguard уже таким потоком, что они сами, наверное, испугались. Из упрямой секты для чудаков они превращались в финансового гиганта. И тут же начались новые косяки. Рост был таким бешеным, что они еле-еле справлялись. Клиенты часами висели на телефоне, пытаясь дозвониться. Их собственная IT-система, которую они слепили на коленке, трещала по швам. Это был хаос. Они хотели как лучше для людей, а получалось — «держитесь там».
Vanguard переживал просто люто резкий рост активов — с $200 млрд в начале 1990-х до более $500 млрд к концу десятилетия — инфраструктура просто не вывозила такого наплыва.

А потом Джека Богла выперли с поста директора. в январе 1996 года. Серьезно! Богл хотел оставаться у руля но правление посчитало что старым пердунам нельзя стоять у руля. Возрастной лимит и все такое. В итоге его сделали простым советником.

Погодите. А как так получилось, что хозяина основателя вышвырнули? Он же создал эту компанию, почему он этого не предусмотрел? А вот тут и кроется парадокс Богла и Vanguard. На первый взгляд кажется дико: человек основал компанию, сделал её гигантом, а потом его же «подвинуло» собственное детище. Причина в том, что структура Vanguard изначально не принадлежала Боглу лично.

Он ведь изобрёл уникальную модель:

• Vanguard не имел акционеров.
• Владельцами компании считались её фонды, а фонды принадлежали инвесторам.
• То есть фактически сам Бoгл передал контроль клиентам.

Он сознательно отказался от того, чтобы быть «хозяином» — хотел, чтобы компания была «народной». Это дало Vanguard огромный кредит доверия и позволило снизить комиссии до минимума. Но обратная сторона — он сам не имел контрольного пакета или права вето.

И когда в 1990-е его стиль стал мешать (он был жёсткий, авторитарный, часто конфликтовал с коллегами и боссами индустрии), тогда многие топы считали его слишком «олдскульным». совет директоров взял и подвинул его. И Бoгл ничего юридически сделать не мог — компания реально не была его собственностью. То есть он создал структуру, в которой даже основатель не выше правил. Можно сказать, он стал жертвой собственной идеологии: «не компания ради человека, а компания ради клиентов»

Казалось, это конец. Но нет. Идея Vanguard оказалась сильнее одного человека, даже её создателя. Компания продолжила расти уже без Богла, как сорняк, который пробивает асфальт. Они продолжали рубить комиссии и толкать везде свои индексные фонды. И большинство крупных инвестиционных компаний тоже подорвались резко внедрять низко затратные индексные продукты, чтобы клиентов не растерять.

ETF-революция Vanguard: Пришлось поднажать (2000-е — 2010-е)

Но пока Vanguard сидела на своих традиционных индексных фондах, как на печке, умники из State Street и iShares (BlackRock) быстро вкурили, что народ хочет торговать индексами прямо на самой бирже, как акциями. Они еще в 1993 сварганили первый биржевой инвестиционный фонд — ETF  (Exchange-Traded Fund) на индекс S&P 500 — SPDR, или «Паук» (Spider). Народ это схавал сразу: купил-продал в секунду, никаких тебе заморочек с заявками до конца дня — мгновенная ликвидность.

А Vanguard в это время смотрел на это дело свысока. Даже сам Богл, который продолжал оставаться советником в совете директоров, кричал что ETF — это для спекулянтов, для тех, кто не может усидеть на месте, а его философия — «купи один раз и забудь на 30 лет». Они короче уперлись как бараны и талдычили: «Нам такие цирки не нужны». Но пока они упирались, конкуренты снимали сливки. Клиенты начали уходить к iShares, потому что там было удобнее. Vanguard рисковал превратиться в музейный экспонат, в этакого ворчливого упрямого старичка, который бубнит себе под нос, пока мир идёт дальше.

И тут у них в руководстве все-таки включились мозги. Прозрение было простым: «Ребята, а что, если мы дадим людям тот же наш дешевый индекс, но в форме ETF?» Сделаем вид, что это мы не для спекулянтов, а просто для… э-э-э… удобства долгосрочных инвесторов! Гениальная уловка. Они не стали изобретать велосипед, а просто создали ETF-классы для своих уже существующих индексных фондов в 2001 году. По сути, один и тот же пул активов, но теперь купить его можно было либо как традиционный пай, либо как акцию на бирже. И главное — с теми же смешными комиссиями.

И естественно, они вломились на эту вечеринку с коронным приёмом — демпингом. Их ETF были дешевле, чем у iShares. Конкуренты ахнули: «Да вы вообще с ума сошли? Вы же всю маржу убьёте!» А Vanguard было пофигу: их структура собственности позволяла работать на грани себестоимости. Началась ценовая война, в которой они всех зажимали. Клиенты, увидев знакомое имя Vanguard и ещё более низкие цены, массово понесли к ним деньги. Они обошли всех конкурентов и стали королями ETF-рынка.

Ты хоть вкурил чо я говорю-то? Сначала они плевались и называли ETF игрушкой дьявола, а потом, когда поняли, что теряют клиентов, сделали вид, что так и было задумано, и завалили всех своими дешевыми ETF.

А клиенты-то как пошли! После доткомового краха и финансового кризиса 2008 года народ окончательно прозрел. Люди устали от того, что «умные парни» в дорогих костюмах просиживают их деньги. А тут у Vanguard все просто, прозрачно и дешево. Деньги хлынули лавиной помноженной на пять. Vanguard из упрямой секты превращался в финансовую Годзиллу. Активы оттопырились аж до целого триллиона. Казалось бы, живи да радуйся.

Битва за копейки: кто кого пересидел

Но потом подкралась самая большая угроза — они стали жертвой собственного успеха. Та самая структура собственности, которую придумал Богл, и которая его-же вышвырнула — когда фонды принадлежат самим инвесторам — начала играть против них. Все конкуренты, те самые крупные игроки вроде BlackRock и State Street, тоже начали делать дешевые ETF. Тоже дешевые! Vanguard был обязан по своей структуре постоянно снижать комиссии, оставляя себе копейки на развитие. Возник парадокс: они были гигантом, но с очень сильно децальной маржой. Крохотулька просто! Один серьезный промах и можно было споткнуться.

И эта битва закончилась самым неожиданным образом. Vanguard, с его тощей маржей, просто взял и просто пересидел всех. Конкуренты вроде BlackRock и State Street, конечно, сопротивлялись, но у них была одна проблемка — они привыкли к хорошей жизни. Им надо было платить акционерам, откупоривать дивиденды, шиковать, содержать небоскребы. А Vanguard сидел в своём скромном кампусе и жевал сухари.

Фишка в том, что в той самой уникальной структуре собственности Vanguard — фонды-же принадлежат самим инвесторам, а не акционерам, поэтому компания могла снижать комиссии без ущерба для прибыли. Потому что нет конфликта интересов. Никто не требует дивиденды. Потому что владельцы — они же и инвесторы фонда. Вот это многоходовочка да?! Это идеальное воплощение коммунизма в сердце капитализма.

Vanguard опускал комиссии до смешного — вот тебе 0.03% годовых, получай! Конкуренты были вынуждены опускать свои тарифы, потому что клиенты-то видят, где дешевле. Но каждый такой шаг для них был как ножом по горлу. Они теряли прибыль, а Vanguard… просто существовал. Его структура «клиенты — владельцы» означала, что ему не надо было гнаться за доходами. Его целью было просто оставаться дешевым и эффективным.

В итоге Vanguard не столько победил, сколько довёл всех до изнеможения. Он превратил всю индустрию в скучную борьбу за десятые доли процента, где уже не было места жирным прибылям. Конкуренты до сих пор с ним воюют, но это похоже на попытку перепить алкоголика — бесполезно и опасно для здоровья. Ультиматум Vanguard был прост: либо вы работаете за еду, как я, либо ваши клиенты становятся нашими. К 2020 году активы под управлением Vanguard превышали $6 трлн.

Как Vanguard стал теневой империей

Vanguard стали такими огромными, что начали диктовать правила всему рынку. Хочешь, чтобы твоя акция была в индексе S&P 500? Иди на поклон к Vanguard, потому что если их фонды начнут её скупать, то ее цена взлетит до небес.

Их фонды льют миллиарды сразу в весь рынок. И получается, что они-же сами и стали этим рынком! Это же гениальный план по захвату мира! Vanguard крупнейший акционер многих крупняков — Apple, Microsoft, Coca-Cola и Pepsi — ВСЕ! Под одним колпаком.

И они не просто владеют, а даже голосуют на собраниях акционеров всех этих компаний. Этакая теневая империя получается! Большой брат! Хлоп допустим случается какой-то кризис и — ой, какое совпадение! — Vanguard всегда подставляет плечо тем, кого нужно спасти. Потому что если рухнет какая-нибудь системная компания, рухнет и его индекс. Это называется — быть и игроком, и судьей, и владельцем стадиона одновременно.

И ведь придраться не к чему! Они же «пассивные инвесторы». Делают вид, что просто сидят и держат акции. А на самом деле — это возможно самый большой картельный сговор в истории, прикрытый идеей народного капитализма. Создали систему, где им платят за то, что они контролируют всё, и при этом все им благодарны. Гениально, черт возьми!